市场营销 新产品策略 新产品策略 -.ppt

营销经典语录 企业要想在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品 ---威廉.H.达维多(William H Davidow) 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ---威廉·H·达维多 项目七 产品策略 学习目标 理解整体产品概念内涵，把握 整体产品概念对营销的影响 理解产品组合基本内容及产品组合策略 掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略 了解新产品开发意义、方式和步骤 理解品牌并掌握品牌策略 理解产品包装并掌握产品包装策略 项目七 产品策略 学习内容 整体产品策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 品牌策略 包装策略 引例 神奇的保健品 保健品作为一种特殊的商品，在市场营销实践活动中，创造过一个又一个的“奇迹”。保健品成为营销强度和顾客关注度最大的一种商品之一。 脑黄金梦想：随着巨人集团的一声令下，“脑黄金”伴着各种媒体广告轰炸，在全国各地抢滩登陆，杀向了处于半饥饿状态的保健品市场。“巨人脑黄金”强调其含有DHA元素，说是从深海鱼类中提取的物质，口号是“让一亿人先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传让中国消费者惊喜和着迷。 引例 中华鳖精狂潮：伴随着中国体坛“马家军”的成长和崛起，“鳖精”这种“神奇”的东西风靡了整个中国。人们趋之若鹜，仿佛喝了“鳖精”后就能像“马家军”的运动员一样健步如飞了。短短几个月间，中国冒出了数百个“鳖精”品牌，从口服液到冲剂，从药品到食品，都跟“鳖”挂上了“亲戚”关系。 中国燕窝奇观：市场像魔术师一样，把有的变没了，把没有的东西变有。世事难料。20世纪90年代中期，中国市场上“燕窝”制品越来越多地出现在全国各地百货商场、保健品店的货架上。但据权威部门的调查，当时全中国的燕窝年产量即使加上进口的，也不及当时市场上数量的千分之一。 引例 鱼油与海狗油：据说“鱼油”可以强身健体、治病疗疾，很是风靡了一阵子。近来又出现了一种“海狗油”产品，其电视广告做得好：“海狗油之所以疗效神奇，比鱼油更优越，是因为鱼是低等冷血动物，而海狗是高等温血动物”。 引例 脑白金梦想：就在20世纪末的1999年，中国保健品市场中一种被称为“脑白金”的保健食品出现了，据说具有“青春永驻、返老还童”的神效。与以往不同的是“脑白金”自己“一厢情愿”地在广告宣传上先虚拟了一场“脑白金热潮”。于是乎在美国人毫不知情的情况下，“脑白金”广告中出现了“美国几千万人不过圣诞而疯狂购脑白金”的奇景，在多数中国人还对此不甚了解的情况下出现了“中国2500万人已在服用脑白金”的壮观，甚至广告词中有“功能之神奇，令世人惊叹”之类的字眼。 引例评析 【引例思考】保健品能风靡市场的原因是什么？保健品营销最显著的特点是什么？ 任务一 整体产品策略 1 4 2 3 整体产品概念 产品的三层次论 产品的五层次论 整体产品概念对营销的意义 任务四 新产品开发策略 新产品概念 1 新产品开发的方式 新产品开发的程序 2 3 一、新产品概念 市场营销理论是从“产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点，对新产品下定义。 新产品是指产品整体概念中任何一个部分有所创新、改革或改变，能给消费者带来新的利益和满足的产品都属于新产品。 （一）新产品定义 （二）新产品类型 全新产品 仿制新产品 换代新产品 改进新产品 类型 指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。 指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。 指对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品 指对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。 二、新产品开发的方式 企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。 这种方式能够形成自己的产品系列，使企业具有领先地位。 但要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，一般适宜大中型企业或企业集团采用。 (一)独立研制 (二)协作开发 企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。 这种方式可使科研机构和企业充分发挥各自特长，又使双方都能受益。 (三)技术引进 企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。 采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快生产出新产品并投放市场，成功率较高。 要重视技术或设备的先进性和适用