百雀羚营销策略分析.docxVIP

PAGE PAGE 20 PAGE PAGE 1 前 言 随着我国经济的飞速发展，国民可支配收入的增加，国民的生活水平普遍提高。因此，国民对“美”的意识逐渐增强，人们越来越注重自己的外在形象，我国的化妆品市场也就此不断的扩张，一路超越了西欧和日本，跃居成为第二大化妆品消费市场。 然而，从八十年代开始，许多国际化妆品牌进入我国市场后，便长期占据我国的中高端市场，而且近些年来，国际品牌看到了我国日化市场的潜在实力，逐步收购我国的国产老品牌，以期打入我国的中低端市场。这是我国国产品牌一度处于低谷状态，走上了被收购或者自生自灭、逐渐没落之路。国际化妆品牌长期占据中国市场的主导地位，严重积压了国产品牌的市场，我国化妆产品牌市场占有率低，市场份额相较于国际品牌悬殊明显。虽然，近几年来，随着我国“三微一端”传播格局的建立，以及电商的火爆，许多的本土品牌开始异军突起，迅速发展起来，但是要使我国本土品牌稳居我国化妆品市场的主导地位，其长路漫漫，需要行业的不断努力和开拓。 我国部分本土老品牌近些年来开始觉醒，纷纷采取一些复兴举措，企图借助时代的良好机遇在我国市场中拥有一席立足之地，但大都成效不大，转型之路举步维艰。百雀羚作为转型比较成功的国产老品牌，实现了“病树逢春”，定有一定的成功之道。它能够从一个即将销声匿迹的老字号一夜之间再次崛起，甚至连续三年蝉联天猫商城“双十一”化妆品销量冠军，创造出惊人的销售额，定有许多值得国民品牌借鉴的地方。 为此，我们以百雀羚为例，研究其“病树回春”的成功之道，也为我国其他的本土品牌提供了一个成功的范例。化妆品行业作为继房产、旅游后的又一大热行业，其前景大好，我国国产品牌能够在这一环境中不断发展，提高自身核心竞争力，能过不断扩大市场份额，提高市场占有率，定能受益良多。 一、百雀羚概况分析 （一）百雀羚简介 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写“SPDC”）的旗下品牌，其也称为“Pechoin ”，是中国为数不多的拥有着悠久历史的著名日化品生产厂商。 百雀羚于1931年创立于上海，它集研究、开发、生产、销售服务为一体，其拥有着悠久的历史，承载了辉煌的成绩，是名副其实的国货品牌。创立后风靡一时，曾一度成为名门贵妇的首选日用佳品，在全国范围内畅销。 百雀羚曾引领了一个时代的潮流，阮玲玉、周旋、胡蝶等一众国际巨星以及宋氏三姐妹都一度推崇百雀羚这一护肤佳品，曾一度推广到英、德、法等驻华使节的夫人之中。以“东方美韵，护肤精品”享誉世界。 上海百雀羚日用化学有限公司拥有许多知名品牌，例如：百雀羚、小百羚、Disney、凤凰等一系列品牌。生产的日化类型多样，主打个人护理产品系列，例如：个人清洁系列、护肤系列、洗护发系列、美容用品系列，甚至推出了花露水等产品，曾一度以丰富多样的产品、优质的质量以及良好的口碑远销各地，成为了我国护肤系列知名的民营企业。 百雀羚承载了悠久的历史和文化印记，以“中国传奇，东方之美”的口号和经营理念，历久弥新，生生不息的延续下来。它将中西方的护肤理念以及现代化的技术结合起来，打造草本护肤系列，带领了一代国货品牌以“天然护肤”作为发展理念。它曾多次获得被评选为“上海著名商标”，并于2008年取得了“中国驰名商标”的荣誉称号，成为了响彻国民甚至走向世界的大品牌。 （二）百雀羚的发展历程 百雀羚起源于1931年，上海富贝康公司引进了德国护肤品配方，至此，中国第一代护肤品成功问世，其与其他知名国际品牌几乎同时起步。 二十世纪三十年代初期，百雀羚系列产品等在全国范围热销，甚至销往东南亚等国家，曾成为了“十里洋场”的时尚护肤品牌，深受当时广大名门贵妇的喜爱。 1940年，“百雀羚”香脂问世，这是富士康公司推出的产品，是国内首屈一指的香脂类产品。这款产品后来取得了很大的殊荣，于1976年10月荣获上海轻工业局优质产品奖，1986年12月荣获轻工业部优质产品奖。 二十世纪八十年代后，百雀羚的护肤理念由单一的“保护”理念发展至全方位的“护理、滋养”的护肤新理念，是国内首次提出这一全方位护肤理念的品牌。但随着改革开放的浪潮涌进，许多国外护肤品牌的纷纷涌进，百雀羚开始走向衰落，与国外品牌相比出现了“同龄不同命”的现象。 进入二十一世纪后，随着全方位护肤理念的深入，以及科学技术的不断创新和发展，百雀羚公司于2004年逐渐发现“吃老本”无法获得成功，真正下定决定作出改变。逐步推出了Pechoin止痒润肤露、甘油一号、有“中国小黄油”之称的凡士林霜、护发素等产品逐渐走进千家万户，成为了大众不可或缺的产品。 2001年，其公司与美国迪士尼公司合作推出了“小百羚”系列产品，这个系列是针对青少年以及儿童群体。同时，也因与世界五百强的企业合作，一时间轰动整个化妆品领域，迅速扩张，占领了一定的市场份额。百雀羚公司产品