教学课件 《国际市场营销学》朱雪芹.ppt

* 10-国际促销策略 * 本章要点 国际促销组合以及影响促销组合的因素 国际广告目标、策略和国际广告预算决策方法 广告的制约因素以及媒体的选择 国际市场推销人员推销步骤 国际推销人员的招聘、培训、激励与评估 国际营业推广的类型和影响因素 国际公共关系的内容及危机公关 国际会展的特点、功能及会展营销的步骤和注意事项 案例分析讨论：康普拓公司的定价策略 1978年7月，康普拓公司(Computron)欧洲销售部经理托马斯·兹姆曼正考虑向德国最大的化学公司 Konig ＆ Cie 销售康普拓1000x数字计算机的报价问题。如果兹姆曼遵循康普拓公司的基本定价策略，即在产品成本上加33．333％的加成率，然后再加运费和进口税形成最终售价，那么，报价将会是311200美元。然而，兹姆曼意识到，这样的报价无法为康普拓公司得到订购合同。 Konig Cie 公司已经要求其他计算机制造商为这份合同提出报价。据可靠的信息，兹姆曼得知至少有一家公司的报价在218000美元左右，这将使康普拓311200美元的报价高出93200美元，或者说高出43％。在一次与 Konig cie 公司负责采购的副总经理的非正式会谈中，兹姆曼得知只要他的报价不超过最低报价20％，康普拓公司仍然有机会获得订单。 由于 Konig cie 是康普拓公司最重要的欧洲客户，因此，兹姆曼极力想达成这笔交易，他为运用什么样的定价策略可以说是费尽了心思。 一、康普拓公司的背景及公司产品 康普拓是一家美国公司。1976年冬，在巴黎设立了欧洲销售办事处，托马斯·兹姆曼任经理。公司在美国和欧洲的主要产品是1000X计算机，这是一种专门为程序控制应用设计的中型数字式计算机。 1000X计算机是专门为程序控制设计的，用于化学工业和其他加工工业(石油精炼、造纸、食品制造业等)，也用于发电厂，尤其是核动力发电厂。 除了1000X计算机外，康普拓公司还拥有一条生产程序控制计算机附属设备的小型生产线。不过，相对而言，它在公司总销售量中无足轻重。 在设立的最初6个月中，欧洲销售办事处的营业额大约只有100万美元。然而，在1977?1978财政年度，销售明显增长，总销售额达到500万美元。这一年，康普拓公司的全球总销售额大约为4400万美元。在欧洲国家中，德国是康普拓公司最主要的市场之一，销售额为120万美元，占到1977?1978年欧洲市场总销售额的24％。英国和瑞士也很重要，各占22％和18％。剩下的36％的销售额则来自欧洲其他国家。 康普拓公司销售给欧洲客户的计算机是在美国制造、装配，再海运到欧洲的。作为外国制造商，显然，当产品从一国销往另一国时，是要交纳进口税的，德国这种型号计算机的关税是美国售价的17．5％。 最初主要是出于避开进口税的目的，康普拓公司开始着手在法兰克福建一家工厂。它服务于整个欧共体市场，并计划于1978年9月15日开工。初始，这家工厂只组装1000x计算机，这可以使进口税降低到15％。最终公司决定在法兰克福的工厂也生产元器件。在德国完成全部计算机整机制造将可免去进口关税。 新工厂第一年雇佣20～30人，最初的年度管理费用预期为30万美元。尽管已经进行了雇员培训，并且开工后1000X计算机引导线的装配和安装会占用两三个月的时间，直到1978年7月，欧洲销售办事处仍没有向它提交订单。兹姆曼开始注意到除非康普拓能够获得 Konig 的订单，否则，在最初的两三个月过去以后，这家新工厂将会被闲置。 二、公司定价策略 康普拓一直致力于塑造公司在数字计算机行业中高质量、一流公司的形象。公司引以自豪的是在同类计算机中，其产品在精确性、可靠性、适应性和易操作性方面处于领先地位。 康普拓公司并不准备以基本价格销售1000X计算机。它的价格通常远远高于竞争者同类产品的价格。除了这一点以外，迄今为止，康普拓计算机优越的品质已经使它在美国和欧洲获取了竞争优势。 基本价格定价方法很少被采用，因为不同国家之间在关税上有差异，同时视特定用途，1000X计算机在构造上也有差异。对适用于Konig公司的1000X计算机，兹姆曼已经计算出它的“正常”价格是311200美元，如下所示： 生产成本 192000 33．333％的成本加成率 64000 以美国价格报价