浅析传统文化对广告文案的影响.docx

浅析传统文化对广告文案的影响 [ 摘 要 ] 传统文化是我国文化的精髓，一个民族的文化积淀和文化发展对广告文案有着深刻的影响。本 文主要从广告文案必须尊重受众的价值观念、遵从受众的社会规范和宗教信仰、符合受众的道德情感三方 面进行论述，给广告文案撰稿人一点建议。 [ 关键词 ] 广告文案 传统文化 价值观念 广告文案是广告作品中的一个重要部分 ,能有效地传递商品信息或企业形象信息 , 促进 产品的销售或企业形象的建立。由于各种因素的影响 , 不同地区、民族所体现的价值观念、 风俗习惯和道德情感等都会有所差异， 而人们总会受这些传统文化因素的影响。 所以广告文 案与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系。 一、广告文案要尊重受众的价值观念 价值观包含着对人的内在价值和外在价值的观点， 包含着怎样做人、 怎样实现个人价值 的看法。 一个人的人生价值正是通过对待自我、 他人、 民族和国家的关系而实现的。 中国传 统文化价值观追求塑造崇高人格， 崇尚和谐， 重视爱国主义， 注重等级秩序， 家族观念较为 浓厚，仁义、道德、道义是价值观的重要内容。在广告中如果能艺术地体现本民族的价值， 其影响范围和力度都是很大的。 在广告文案中营造家庭祥和、 夫妻恩爱、 怀念故乡的氛围容 易引起受众的认同， 维护国家、 民族的利益的广告作品能引起人民的共鸣。 南方黑芝麻糊的 电视广告怀旧篇在中国老幼皆知， 其广告语 “南方黑芝麻糊， 抹不去的回忆” 具有一种悠远 的意境和浓郁的人情味， 它蕴涵着一种民族特有的文化内涵， 一种怀旧情绪， 恰当地体现了 中国传统文化的格调，受人欢迎自在情理之中。反之 ,如果背离了价值观则将遭到人们的摒 弃与批判。飞利浦的一幅广告的画面是一名男子手持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上 , 画面中的长城微缩成小小的模型而男子则成了巨人 , 一大一小行成强烈的视觉对比。 再加上 广告语 :“掌握精华，驰骋天下” ,很容易让人联想到将长城玩弄于股掌之上，长城象征着中 华民族坚强雄厚的力量 , 是不可贬低和损害的 ,这则广告侵害了中华民族的尊严 ,后来被责令 停止发布 ,其制作公司亦做出书面检查。 二、广告文案要遵从受众的风俗习惯和宗教信仰 同样，对于不同的风俗习惯和宗教信仰 , 广告文案应该去适应他们，利用他们，而不是 要去改变。 风俗习惯不是一时产生的， 而是有着上百年甚至几千年的历史， 宗教信仰也是如 此。在广告文案写作中与其改变它们不如顺从它们，再去寻找切入点。中国人偏爱红色 , 红 色是中国的传统色， COCA-COLA在本土化上，结合中国的具体国情和消费心理，尊重中国人 对红色的偏爱 , 开展了“可乐红色真好玩”的主题活动 , 成功地利用中国人的吉祥色彩。 广告文案若是肯定了信仰习俗 ， 则广告信息能在其民族中顺利传播，获得认同并引发兴趣。 某地毯商利用虔诚的穆斯林经常面向圣城麦加朝拜 ， 巧妙地将指南针设计在教徒日常祈祷 用的地毯中， 使麦加的准确方向顷刻可以找到， 这个举措使新奇的地毯一抢而空。 各个宗教 都有自己的敬仰之物，宗教中的一些规定对教徒们有很大的影响。 “入乡随俗 ， 入国问禁” 是一个人初到某地首先应该做的事 ， 也是广告文案撰稿人必须关注的一点。在不同的文化 背景下的受众对同一广告的接受能力有巨大的差异。贝纳通曾推出的《牧师和修女》 ， 用牧 师亲吻修女来表达爱可以战胜禁忌， 跨越障碍的主题， 虽然在英格兰获得当年的欧洲广告奖， 但他明显的违背了许多人的宗教信仰 ， 在宗教影响较深的国家引起了抗议。 广告文案若是违 反了社会规范就会遭到惩处 ， 曾在中国十分走俏的名牌产品 “白象”电池 ，在英国却无法销售 ， 因为“白象” 在英语中的意思是笨而无用 ， 所以其在英国的销售情况可想而知。 同样，畅销的 “夜莺”牌收音机到日本却无人问津，夜莺的歌声是美丽的 !奇怪之余，人们发现夜莺在日 本还另有含义 ，他是妓女的代名词 ， 那么声音再动听的“夜莺”牌收音机也无人买了！ 三、广告文案必须符合受众的道德情感 中国的传统文化非常重视伦理道德和道德情感。 传统道德情感是中华民族传统思想文化 的重要组成部分，对传统文化道德情感的认同是中国人心理的重要特征。首先，尊敬父母， 敬爱兄长是以孝、悌为根基的血缘亲情。中国人特别看重家庭亲情，追求“父慈子孝，兄爱 弟敬，夫和妻柔” 。静心口服液的广告，用了儿子、女儿、小夫妻拍了三则广告片，整个广 告，特别是广告文案表达了子女对妈妈的孝顺，其旨意即将某口服液送给妈妈 , 让妈妈睡得 好, “心情好的像朵花” “像我一样美貌如花” 、“天天美貌如花”等。有网友发贴讲“我早上 必看的广告 ?? 看完之后心情好啊” 。大多数人都喜欢这广告。同样，另有一则广告也是倡 导孝敬父母老人的，