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别克君威广告策划方案 背景分析 1、企业市场营销环境屮的宏观制约因素 企业H标市场所处区域的宏观制约因素 1国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内牛产总值116694 亿元，按可比价格计算，比丄年增长9. 1%,加快1?1个百分点。全国居民消费 价格总水平比上年上涨1?2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美 元，比上年减少49亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国 家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基本 稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达 20450亿元，比上年增长20. 3%,增收3446亿元。工业牛产高速增长，全年全部 工业增加值53612亿元，比丄年增长12. 6%o同时，城乡居民牛活质进进一步提 高，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入 13882. 6元,比上年增长11.4%,扣除物价因素实际增长11.2%,比2000年翻了 一番，其中：人均工薪收入增长12. 8%；人均转移性收入增长12. 7%；人均财产 性收入增长1?1倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降7. 4%。预计2004年 我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较 表1-1 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 7. 1% 8. 0% 7. 3% 8. 0% 9?1% 2 GDP增长带动轿车产业发展 汽车工业的发展与国民经济GDP的增长(见图1-1)有密不可分的关系，据 国家统计局最新预测资料显示，屮国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势（见表1-2） o I1国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的 速度增长。超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人 均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的吋候，这是发达国家进入汽车私人 消费时期具有普遍意义的规律。 近5年GDP 图1-1 表1-2 1999 2000 2001 2002 2003 GDP(%) 7. 1% 8. 0% 7. 3% 8. 0% 9. 1% 汽车增长率 3. 78 4. 50 4. 88 5.83 10. 34 〈3＞、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就己写进“十五计划”纲要小。2004 年6月1 H岀台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前 发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年屮鼓励提高市场集屮度，首次鼓励企 业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等， 总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对丄海通用极为有利。 国家汽车产业政策的相继岀台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而 银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的 重要手段。 〈4〉、从个人收入状况，分析国内市场屮高档轿车发展 据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时， 总体仍存在差距。在这项对12. 5亿国人做的调査屮，占总调査量20%的高收入 调查者拥有着相当于42. 4%的全部调查者的财富。 屮国高收入阶层年总收入一般在20万元以丄，人数不到总人数的1%。行业、 教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。 年龄与教育、行业串成一?条纽带，差距的层而Z下还埋藏着一些奇异现象, 30岁丄下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。 这项大规模的调查还证实，屮国境内的高收入者主要集屮在如下这些职业 ±：著名影星、歌星、吋装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外金 和国际机构屮的屮高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、 部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业屮的领先者、著名经济学家、律师 等。 据对北京地区屮高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人 年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受 访者中,拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2. 81%,拥 有中档轿车（10-20万元）的占10. 4%o 两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者, 恰恰是屮高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是屮高档轿车市场最具价值的用 户。 （2）、市场的政治、法律背景 〈1＞加入WT0后对市场的冲击 自从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，牛产轿 车的企业在产品质量和管理丄继续与国际接轨，这得益于在屮高档轿车市场上 50： 50的合资形