目标市场策略和市场定位课件.pptVIP

* * * * 2021/2/6 * 小思考 “麦当劳”和“肯德基”都是闻名于世的快餐连锁企业,他们在市场上的定位属于哪一种市场定位类型? 2021/2/6 * 高档 高价 低价 低档 A B C 知觉图 2021/2/6 * 四、市场定位的方式 属性定位 质量——价格定位 利益定位 使用者定位 竞争定位 比附定位 2021/2/6 * 属性定位 农夫山泉有点甜 王守义:十三香 专门调料配方 北京烤鸭 2021/2/6 * 质量——价格定位 同等质量比价格,同等价格比质量 一半的价格,奔驰的性能 2021/2/6 * 利益定位 摩托罗拉向目标消费者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“轻”的特点; 在汽车市场上,沃尔沃强调它的“安全与耐用”,Toyota Honda则突出它的“经济与可靠”,奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”。 汰渍说“去污彻底” 2021/2/6 * 使用者定位 金利来领带,男人世界 百事可乐,年青一代的选择 客家娘酒,咱女人喝的酒 2021/2/6 * 竞争定位 著名的强生公司在推出感冒药“泰诺”时,在感冒退烧方面占领导地位的是传统的阿司匹林,而泰诺的广告直接宣称,自己是“为千百万不应该使用阿司匹林的人着想”的:??? 如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有哮喘,过敏或者因缺乏铁质而贫血,在你使用阿司匹林之前,就有必要向你的医生请教。……阿司匹林能侵蚀血管,引发气喘或过敏反应,并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是现在有了泰诺…… 2021/2/6 * 比附定位 2001年7月19日《远东经济评论》杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”,这种竞争方式再直接不过了 蒙牛刚启动市场时只有1300多万元,在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小,从竞争层面上看,兴发和伊利联手干掉蒙牛,是完全可能的。但是,蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略,从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样 2021/2/6 * Case:美国爱迪生兄弟公司 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店,分为4种不同的连锁店形式,每一种形式都是针对一个不同的细分市场,有的专售高价鞋,有的专售中价鞋,有的专售廉价鞋,有的出售时髦鞋。 在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近,但并不影响相互的生意。 思考:这些商店彼此很近,为何并不影响相互的生意? 2021/2/6 * 巩固性案例: 洽洽瓜子: 差异化制胜 2021/2/6 * 市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子,市场行情非常好。上市后的很短时间里就连创销售奇迹 产品定位的差异化 :现状、分析 加工工艺的差异化 :分析 商品包装的差异化 :包装、卡片 销售方式的差异化 :恰恰的定价原则、小店经营、进入大型超市 广告宣传的差异化 :广告 ☆ 思考题 返回 2021/2/6 * 1. 洽洽瓜子的目标市场是什么?它是如何进行市场定位的? 2. 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的? 3. 洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的? 返回 2021/2/6 * 现状: 洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的,他们在上新项目之前,对市场进行了分析:中国是瓜子消费的大国,瓜子的消费量以千、万吨计,且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势;在全国市场各个不同的消费区域,不同程度地形成了一定区域品牌;而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成,这给洽洽瓜子提供了运作空间。同时,瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分,只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同:妇女偏爱集中购买,购买量较大;儿童偏爱零散购买,单次购买量较小。瓜子的消费没有明显的价格注目率,仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性,而具有传统食品的时间延续性。