家庭清洁护理行业市场前景及投资研究报告：稳增长赛道升级，本土龙头.pdfVIP

2021 年 03 月 05 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 家庭清洁护理行业研究 行业深度研究 ) 市场数据(人民币） 稳增长赛道加速升级，关注本土龙头崛起机会 市场优化平均市盈率 18.90 沪深300 指数 5281 行业观点 上证指数 3503 深证成指 14416  家庭清洁护理：涵盖衣物/个人/家居三大子行业，高频刚性需求+升级衍生潜 中小板综指 12848 力，行业稳健性强。19 年行业零售额 1229.5 亿元 （15~19 CAGR 4.4%）， 其中衣物/个人/ 家居清洁护理分别为 712.8/81.1/435.6 亿元，15~19 CAGR 4.1%/0.0%/5.8% 。19 年国内人均家清产品支出额 12.0 美元，较美国（77.8 美元）、日本（57.2 美元）仍偏低。消费升级+卫生意识提升带来产品纵向迭 代、横向衍生加快机遇，预计至 24E 行业规模有望达 1544.40 亿元 （19~24E CAGR 5.4%）。19 年行业公司 CR5 为52.9%，趋于头部集中， 但相比美国（62.0%）、日本（65.4%）仍有上升空间。  衣物清洁护理：洗衣剂液体化仍在半途、浓缩化刚刚起步，洗衣助剂普及潜 力大，渠道线上化、下沉市场增长将加快洗衣消费升级进程。19 年洗衣液 零售额渗透率 44.0%，对标美日仍有翻倍空间；浓缩洗衣剂渗透率 7.5%， 美日欧均在 85% 以上；洗衣助剂在衣清中仅占 5.5% ，普及潜力大。经测 算，24E 衣清整体/ 洗衣液市场规模分别有望达 882.8/466.3 亿元（19~24E CAGR 4.4%/9.5%）。市场份额向头部企业集中（19 年CR5 为 70.1%），本 土品牌商后来居上，蓝月亮引领液体化、浓缩化赛道。复盘 40 余年格局变 迁历史，变化之下产品创新+品牌拉力+渠道推力仍为竞争关键。  个人清洁护理：疫情之下洗手液获得渗透加快契机，行业扩容吸引新进入 者。疫情冲击引发个人健康卫生意识显著提升，手部清洁习惯加快养成。据 Euromonitor 预测 19~24E 国内个人清洁护理零售额CAGR 4.7%，至24E 规模有望达 102.1 亿元；洗手液抑菌效果佳、避免交叉感染，加快替代香 皂，预计至24E 规模有望达48.4 亿元（19~24E 18.1%）。19 年品牌CR 5 为71.9%，行业高度集中但趋于分散，蓝月亮（35.8%）较领先。  家居清洁护理：细分子行业众多，附带消杀功能、多元化潜力大的品类景气 度靠前，本土龙头待崛起。Euromonitor 预测 19~24E 国内家居清洁护理零