卓越客户关系管理.ppt

需求 最大產能 需求 最適產能 過剩 最適產能 最大產能 需求量 1 2 3 4 1 2 3 4 C A B 時間 服務需求的型態與管理 服務的需求與供給分析 1. 調整服務產能 2. 管理顧客對服務的需求水準 服務作業與人力資源管理的配合 瞭解服務產能的決定因素 如何少量的增加或是減少服務產能的方法 以行銷策略與手法使需求不再起伏不定 必須瞭解客戶對於服務需求的型態何需求的決定因素，才能 管理服務的需求。 服務需求管理前應該問的問題： Q1 ：服務需求的水準是否為可預期的週期？如果可以預測， 服務循環的週期有多長？ Q2 ：這種需求循環週期背後的原因為何？ Q3 ：服務需求的變化是否亂無章法？如果是，發生的原因是 什麼？ 瞭解服務需求的型態 卓越客户关系管理 黃乾恩 CRM 案例分享：汇丰银行如何定义其最佳客户 公司背景 汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。 其总部设在伦敦，在 76 个国家驻有 10000 个办事处，雇有 232000 名员工。 汇丰银行在全球拥有超过 1 亿 1 千万的顾客， 并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、 商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。 汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其 独有的特色，使其在众多同行业竞争者中脱颖而出。 客户关系管理 CRM 的理念之一就是 “ 鉴别最佳客户，设计最佳体验 ”。 第一阶段要鉴别最佳客户：首先应该以客户金字塔为基础，对 客户进行分类：客户金字塔是建立在 20% 的客户创造了 80% 的利润这个前提下的。 第二阶段中，设计最佳体验则包括客户体验管理，业务流程管 理和需求规划。 CRM 的願景、策略和目標 CRM 的关键 点——多渠道 客户接触点 为了得到现有的 客户期望值和体 验值， 首先应确 定关键点 。 客户对价值的定义 与 「客户关系」的本质 創造價值：公司責無旁貸的任務 管理大師杜拉克（ Peter Drucker ） 為企業功能下的新定義，就是 創造價值 與 財富 。 員工 企業 顧客 股東 所在的 地區或城市 生存 與 發展 為顧客創造價值 客戶滿意 顧客忠誠 顧客維持率 「價值」只存在於顧客的心中 價值的關鍵在於「被認知」 只有顧客可以決定產品或服務所附加的特 點有沒有存在的價值 企業服務的價值是客戶決定的 時空背景 顧客的 價值觀 與公司 的互動 顧客的 經驗 經銷商 維修廠 增值服務 創造認同 創造需求 Q1 ：我主要的服務對象 Q2 ：對產品以及服務的期望或價值 Q3 ：我們做了哪一些事情滿足那一些期望 ? 产品特点 ? 产品质量 主力产品 和服务 ? 价格 ＋ － 顾客满意模型各阶段的价值创造 改良产品的质量与特点 例如： 笔记本计算机的电池使用时间从 2 小时延长到 6 小时，改采用 钛金属为外壳减轻重量方便携带 ? 運送 ? 保證 ? 取得資訊 ? 服務保證 支援和處理 流程 ? 不知變通 ? 化簡為繁 ? 官腔官調 ? 笨規定 ＋ － 顧客滿意模型各階段的價值創造 為顧客減少非貨幣成本（維修、運送、安裝、付款方式） 添加服務項目 運用具有附加價值的服務和支援系統來創造價值 例如： 汽車兩年保固增加到六年保固； 20 萬 36 期零利率分期付款；假日在觀光 景點設立急救服務站 ＋ － 顧客滿意模型各階段的價值創造 ? 準時送達 ? 精確 ? 取得資訊 ? 服務保證 技術表現 ? 遲到 ? 存貨不足 ? 大排長龍 ? 系統失誤 顧客會從五個方面評估：具體服務、可靠性、回應速度、 確實性以及同理心。 幾個關鍵的配合：主管的承諾、改善自己的表現、加強控 管與系統以確保服務承諾、讓顧客輕易取的資訊與建議。 例如： 汽車客戶提供免付費電話或是以電郵及時通知客戶維修保養服務項目； 提供三小時快速維修與保養，到客戶處開車至維修保養場。 ＋ － 顧客滿意模型各階段的價值創造 ? 更加禮遇 ? 友善 ? 樂於助人 ? 有禮貌 和公司的 互動 ? 無禮 ? 不關心 ? 虐待 ? 晚娘面孔 顧客要不要繼續接受公司的產品與服務，往往根據員工如 何對待他們而定。 希望服務人員友善、樂於助人、貼心、禮貌和同理心；當 顧客感受到尊重，體諒和真誠的關懷。 例如： 設計三個月的在職訓練使服務技能變成行為，運用多元化的訓練方式來 提升、每月最佳服務技能獎、客戶認同獎。 ＋ － 顧客滿意模型各階段的價值創造 ? 尊重 ? 感激 ? 認同 ? 價值感 情緒元素 ? 困惑 ? 沮喪 ? 不滿 ? 忽視 重視顧客和公司往來之間的感受。 顧客的感受和情緒經常是隱而不宣的，而且深深的影響顧 客未來的決定。 處理方式 人 產品 / 服務 / 技術 支援 「價值」的四個來源： 使業務的處理方式與流程 更臻於完善，並且將時間 視為顧客