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关于广告、品牌和消费的符号学的阐释 摘要本文从符号学的角度，揭示“二元结构”消费对品牌的决定性作用， 指出品牌是“一个具有使用价值与符号价值的商品”的特质，并提出了通过广 告这一中介“换挡加速”构建品牌并促成消费的符号学原理。 关键词 二元消费 广告编码 使用价值 符号价值 换挡加速 广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。 广告是商品与消费之间的传播沟通媒介，服从于符号学揭示的编码，解码 规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码，消费者利用语言来解码，广告 编码与解码的过程构建了品牌，问题是，从消费者的立场出发，广告编码的信 息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨 的问题。 一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足 广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为， 消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。产品与品牌是两个有 联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点，产品 (product)是能引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的 任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计，或是将上 述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并使之同其竞争的商 品与服务区别开来。” 美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种 媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服 性的、非人员的信息传播活动”。 从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出，广告学与营销学阐明了 三者之间的关系:消费是目的，品牌是对象，广告是中介。广告是品牌与消费的 传播路径。广告不仅传递品牌信息，而且还劝服消费。 值得注意的是，这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的，属于 描述性的解释。只解决了是什么问题，没有解决为什么问题，没有“透过现象 看到本质”。 二、编码信息:使用价值与符号价值 法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品 价值论，在使用价值，交换价值之外，提出了商品的符号价值。关于商品的符 号价值，鲍德里亚在《消费社会》一书中作了大量的论述，其中的一个例子颇 为简洁“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞德斯奔驰，于是立刻被 后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能获得他原来 的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深 刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。” 作为社会学家的鲍德里亚从社会 等级的角度，深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征，这对理解商品的 价值构成很有启发。事实上，大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。 比如，常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代 步工具的汽车，如果仅从代步这个使用价值去选择，“奥拓”既经济又实用， 完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是，现实的情况是，只 要经济支付能力允许，后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、 气派”等的社会性的符号价值方面，“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作 为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统，使用价值与符号价 值构成了消费的“二元结构”。当然，消费的“二元结构”问题在现实中的情 况略为复杂，商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如，钻石象征永恒 爱情，玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表 达的商品，同样也呈现了消费的“二元结构”。 商品消费的“二元结构”对于现代营销实践而言，尤其是构建品牌方面具 有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌，可 以简单地概括为:是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这 种理解是现象的，不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用 价值，符号价值)观点看，品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商 品”。我们认为，对于品牌二元价值的强调，是真正抓住了商品作为品牌的 “本质”。质言之，品牌的构建不是追求商品自身如何如何，而是要超越商品 本身，追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如，火柴的消 亡是因其使用价值被打火机所取代，奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值 在起作用等等。 二元的消费结构决定品牌的二元价值，同样决定了广告构建品牌的信息， 要么