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企业新产品的市场进入策略选择与效果评价研究 在商业环境处于动态变化和日益复杂的背景下 , 充斥着不确定性的各类新产 品市场的涌现对所有企业的生存和发展来说 , 既是机遇也是挑战。市场进入已经 成为企业亟需面对的一种战略情境。不管是已经进入市场的在位企业 , 还是计划 进入的创业型企业都需要选择特定的市场进入战略 , 即思考如何把握适当的时机 进入市场。而这种市场进入时机的战略决策的制定将成为企业在未来建立竞争优 势的重要来源。 在以往的战略管理研究中 , 市场进入行为往往被视为单个事件 , 既有的基于 资源基础观视角下的研究聚焦于单个市场进入行为决策如何导致不同类型的市 场进入者之间的绩效差别。近些年 , 已经有学者强调市场进入不能简单地视为一 个单独的事件 , 而应被看作是一个过程。另一方面 , 以往的研究在先动优势 (Firstmoveradvantage) 理论基础上关注早进入市场者如何建立相对于晚进入者的竞争优势 , 对市场进入时机的度量仅仅考虑同市场先行者或市场形成时的时间差。市场进入时机已经被证明是内生的 , 即市场进入时机决策不仅会受到市场环境影响 , 更多地是体现企业内部的战略意图。 因此 , 本研究的主要目的是分析企业一定时间段内采取的市场进入行为组合对企业市场表现的影响 , 以及将市场进入时机分为内部进入时机和外部进入时机 并探究两个维度的市场进入时机的决策动因和结果。本研究的主要工作如下 : 首 , 对新产品市场进入行为组合同企业市场表现之间关系进行分析。从企业的角度出发 , 以中国乘用车市场 2007 年至 2012 年所有上市的新车面板数据为样本 , 以动态竞争理论中的竞争性行为类目理论及信号理论为基础 , 检验企业新产品市场进入行为组合的结构性特征 ( 数量性、复杂性和异质性 ) 对企业市场表现的影响 , 同时结合信号理论 , 研究企业声誉对它们之间关系的调节作用。研究分析表明 , 企业新产品市场进入行为组合的数量性、 复杂性和异质性特征对企业市场表现均产生影响 , 企业声誉能调节复杂性同企业市场表现之间的关系。 其次 , 研究新产品市场进入时机的决策动因。 基于产品的视角 , 以中国乘用车市场为研究对象并以 2011-2013 年乘用车市场中所有上市的新产品为样本 , 根据市场进入时机对比对象的不同 , 将市场进入时机分为反映企业内部产品战略的内部进入时机和反映竞争对手影响的外部进入时机。 分析企业层面的资源多元化程 度、产品层面的市场进入经验如何影响内外部市场进入时机的选择并探究市场不确定性如何调节资源多元化程度、 产品市场进入经验同内外部进入时机之间的关系。分析结果表明 , 企业内部进入时机受到资源多元化程度和市场进入经验影响 , 外部进入时机主要受到资源多元化程度影响。 市场不确定性分别影响资源多元化程度同内部进入时机、 资源多元化程度同 外部进入时机、市场进入经验同内部进入时机之间的关系。最后 , 检验新产品市场进入时机同产品市场表现之间的关系。基于产品的视角 , 以中国乘用车市场为研究对象并以 2011-2013 年乘用车市场中所有上市的新产品为研究样本 , 分析新产品市场进入时机的两个维度—内部进入时机和外部进入时机—对产品市场表 现的影响。同时还考虑两种进入时机的交互影响 , 分析内部进入时机如何调节外部进入时机同产品市场表现之间的关系。 研究结果指出 , 内部进入时机取值越高 , 即产品距离上次同品牌产品市场进 入时间间隔越大 , 越有利于提升产品的绩效。 外部进入时机取值越高 , 即产品距离 上次竞争对手产品市场进入时间间隔越大 , 对产品的绩效的提升越明显。内部进 入时机负向调节外部进入时机同产品市场表现之间的关系。 分析结果进一步指出 , 新产品的市场进入的存在“挤出效应” , 即一定时间内有太多的新产品涌入市场 , 会导致市场容量的缩小 , 不利于新产品取得较好的市场表现。 本研究的创新之处主要有以下几个方面 : 第一 , 有别于现有的只关注于单个 新产品市场进入事件的研究 , 由于单一的新产品市场进入行为容易被竞争对手模 仿并超越 , 本文首创地运用竞争性行为类目理论研究一定时间段内企业新产品市 场进入行为组合特征 ( 数量性、复杂性和异质性 ) 对企业市场表现的影响。 同时运 用信号理论 , 研究企业声誉如何调节影响市场进入行为同企业市场表现之间的关 系。第二 , 本文通过对市场进入时机的分类 ( 内部和外部进入时机 ) 推动了市场进 入时机研究的发展。已有的研究已经开始认识到 , 市场进入是一个动态的过程 , 不能视为单独的事件或行为 , 需要结合市场进入主体及所处环境特征进行分析研 ; 这也导致近些年的研究者开始专注于市场重复进入行为和事后进入的研究