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摘 要 随着我国市场经济的日趋成熟和完善，竞争也日益激烈。越来越多的企业正逐渐意识到整合营销渠道的重要性， 并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度，而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就要求进行科学、高效的营销渠道管理。然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。 关键词： 快速消费品 营销渠道 管理对策 目 录 一 快速消费品及其营销渠道的相关理论概述 1 （一） 快速消费品的概念、种类及其特点 1 （二） 快速消费品营销渠道的概述及其特点 2 二 快速消费品营销渠道管理的研究目的和意义 3 （一） 快速消费品营销渠道管理的研究目的 3 （二） 快速消费品营销渠道管理的研究意义 3 三 快速消费品渠道管理存在的问题及产生原因 3 （一） 快速消费品渠道管理中存在的问题 3 （二） 快速消费品渠道管理问题产生的原因 5 四 快速消费品营销渠道管理的对策 7 （一） 分销商的管理渠道冲突管理对策 7 （二） 窜货的治理 8 （三） 渠道冲突管理对策 9 结 论 11 参考文献 12 致 谢 13 快速消费品营销渠道管理研究 一、快速消费品及营销渠道的相关理论概述 （一）快速消费品的概念、种类及其特点 1、快速消费品的概念 快速消费品（ FMCG ，Fast Moving Consumer Goods），通常是指那些使用寿 命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是 PMCG （ Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最 容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒水、日化 用品及电脑耗材等。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠 消费者高频次和重复的使用与消耗、 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 2、快速消费品的种类 快速消费品是在现代商业当中非常活跃的一块， 最早的快速消费品不是从食 品开始的，而是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越 来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为 止，人们除了把食品和洗护用品看作快速消费品之外，又将其范围再次扩大。譬 如， AC 尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类；食品饮料类和非食品饮 料类，具体内容见表 2-1 表 2-1 AC尼尔森市场研究公司对快速消费品的分类 分类 产品 食品饮料类 奶粉、酸奶 / 酸味奶、婴儿奶粉、麦乳精、即溶咖啡、汽饮 料 / 运动饮料、饼干、即食面、干脆小吃、香口胶、婴儿谷麦类食品 非食品饮料类 电池、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头 发定型产品、香皂 / 沐浴露、洁面产品、护肤品、妇女卫生用品、 家用清洁用品、洗衣剂、牙刷、 牙膏 资料来源： .en:83/FILES.ECRl0.pdf 而宝供物流企业集团对快速消费品的分类则更全面和细致，详见表 2-2。 表 2-2 宝供物流企业集团对快速消费品的分类 1 分类 产品 食品饮料类 瓶装水、软饮料、健康饮料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘 烤品、肉菜水果加工品、米面糖等 家庭护理类 清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱虫器等 个人护理类 各人清洁用品、口腔护理品、护发护肤品、化妆品、鞋包护理品、 剃须用品、纸巾等 烟酒类 烟、酒 以上的分类虽然很详细， 但仍然有所欠缺， 还有一些具有快速消费品特征的 产品未被收录。如笔、墨、纸等学习用品。由此看来，随着人类社会的不断发展 和不断进步，数不胜数的新品种将会不断涌现， 快速消费品的内涵也将不断变化， 种类也将会越来越繁多。 3、快速消费品的特点快速消费品的特点主要表现在以下两方面 : 消费者常常表现为习惯性购买，购买过程简单、迅速，易形成冲动购买。因为快速消费品的价格相对较低，而且产品的功能差异性不大，所以消费者在购买时，信息搜索的努力较少，易形成习惯购买和冲动购买。 消费者对品牌的忠诚度不高，在购买过程中易更换，习惯就近购买。快速消费品入行门槛较低，导致同一产品有很多品牌，而且产品基本趋于同质化竞争，所以，消费者选择空间很大，更换障碍小。比如在一个商店买可口可乐，如果没有，就可能换一个品牌，产品购买的转换性较高。 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感 性。 （二）快速消费品的营销渠道概述及其特点 1、营销渠道的概念 营销渠道的含义众说纷纭， 现在最为理论界认可的是美国营销大师非利普· 科 特勒的定义， 他认为：“一条市场营销渠道是指那些配介起来生产、 营销和消费某 一生产者的某