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葡萄酒营销策划方案 公共关系学结课作业 华夏酒厂“长城干红”系 列简萄酒夏季营销策划 系别 专业 班级 学号 姓名 指导老师 目录 TOC \o 1-5 \h \z 1 窗 萄 酒 的 市 场 概 况 1 1.2消费者习性的改变 1 1.3竞品概况 1 1.4目前各竞品的价格情况 1 1.5活动及其广告 2 1.6葡萄洒的购买动机 2 1.7活动背景 2 2SW0T 分 析 2 3 长 城 干 红 的 市 场 目 标 3 4” 长 城 干 红’’的 商 品 概 念 结 构 3 5 长 城 干 红 的 活 动 企 划 3 5」诉求对象 4 5.2目标顾客 4 5.3诉求方向 4 5.4创意表现 4 5.5活动安排 4 5.6S.P.战略 5 5.7媒体支持 5 5.8活动预算 6 6“ 长 城 干 红” 活 动 流 程 6 7效果评估 7 附 录 昌 黎 假 酒 事 件 危 机 公 关 策 划 书 8 1匍萄酒的市场概况 1.1目前市场及消费趋势 1、 以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消 费者的欢迎与喜爱。 2、 长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国1999年5月，被指定为国宴 用酒。 2000年8月，荣获第三屈“中国酒行业装璜大赛金爵奖。 2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、 新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。 1999年底 取得IS09002国际质量体系认证和绿色食品认证。 3、 沙城长城：屮国最早的全汁匍萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国 第一瓶干白衙萄酒和第一瓶香槟法起泡窗萄酒，两次填补了国家空白。 1996年10月，率先通过IS09002质量体系认证。 4、 烟台长城：是屮粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台屮粮酿酒有限公司，同样获 得了 IS09002国际质量体系认证，英国UKAS质量治理认证以及ISO 14000环保认证和绿色 食品认证。 1.4目前各竞品的价格情况 1、云南红：略 2、 新天干红：略 3、 沙城长城：略 4、 烟台长城：略 1.5活动及其广告 1＞活动目的： 通过5?6种由长城干红匍萄酒调配的特饮，是消费者明确我场的产品，带动夏季销售, 为秋季销售大战做铺垫，引领潮流时尚。 2、广告媒体： （1） 报纸广告, （2） 适量的电视和电台广告 （3） 公共宣传 （4） DM单、POP、易拉宝等 1.6葡萄酒的购买动机 健康、时尚、习惯性、宴客、换口味、气氛、便宜、嗜好等。 1.7活动背景 屮国加入WTOJH,关税逐年递减，进口帘j萄酒必然对国2002年华夏的产地昌黎获得国 家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96 年份赤霞珠为代表的红酒。96年、98年份霞多丽为代表的白酒。 商品特点：是以醉和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的匍萄酒。 W■劣势 1、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的徜萄酒。（这也是云南红销势良 好的原因0—）。 2 2、 以包装外型：”长城干红的设计过于传统，较具他品牌非凡退烟台长城的包装滞后。 3、 对季节而言：天气渐暖，并不是葡萄酒的I圧季，因此目前我们推出活动，势必付出更 大的代价。 T城胁 1、 以匍萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布 与极具竞争的价格优势，颇占先机。新天干红虽然相对较弱，但其经销已有数年Z久，加Z 今年推广力度颇大，亦不能忽视。 2、 以同是长城三大簡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定 相当的基础。且我厂是出口型企业，在国5长城干红的活动企划 由上面长城干红的问题点、机会及簡品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在 葡萄酒行业屮如执牛耳，所以要站在“长城这个国内窗萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城 及沙城长城竞争。如此，”长城干红”势必在长城系列品牌屮脱颖而岀，确立华夏在包括“长 城”其它产地在内的葡萄酒行业屮的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华 夏、烟台）的目的。 3 5.1诉求对象 1、 个人以年轻人为对象。 2、 家庭以屮上阶层为对象。 5.2目标顾客 1、 对葡萄洒不甚了解的人。 2、 对长城葡萄酒系列熟悉不清的人。 3、 忠诚消费”长城干红”的人。 5.3诉求方向 1、 针对普通消费群。 2、 针对KA级商超。 3、 针对大型夜场。 4、 针对销势良好的餐饮店。对匍萄酒不其了解的人。 5.4创意表现 通过针对华夏窗萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮川时尚，并力图解析 长城不同产区Z间的差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要 作用。 5.5活动安排