游戏渠道变革三问，道阻且长，行则将至.pdfVIP

目录 投资概要 4 #1 游戏发行渠道变革的动力是什么？4 #2 进入全民买量阶段后，游戏厂商在买量市场面临的挑战与机遇？4 #3 买量市场崛起后，对游戏产业发展的长期影响？ 5 投资建议 5 由旧到新，游戏发行渠道变革的动力是什么？ 7 #1 旧渠道的弊端：安卓应用商店流量资源换取高流水分成的模式难以为继 7 #2 新媒体的崛起：流量聚集地变化和程序化广告出现，带动了买量模式的兴起 10 #3 游戏精品化趋势：游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下，头部研发商议价能力提升 15 买量市场现状：全民买量后的挑战与机遇 18 挑战：大厂入局，买量成为手游发行标配，市场竞争加剧 18 机遇：优质内容权重提升，精细化流量运营提升效率 21 买量崛起对游戏产业发展趋势的影响：内容为王，渠道变革在曲折中前进 24 国内：内容为王，长期渠道或让利，研运一体游戏厂商利润率有望提升 24 情景假设：国内安卓渠道流水分成下降的影响因素及过程 25 海外：渠道与研发商的争论远未结束，内容为王趋势持续 29 图表 图表1: 可比公司估值表 6 图表2：流量聚集地先后经历“从应用商店向超级App”“从腾讯系向抖快平台”的转向 8 图表3：官方手机应用商店MAU 及其增速 8 图表4：Top10 第三方应用渠道MAU 及其增速 8 图表5：移动网民人均App 安装总量同比增速不断下滑 9 图表6：自然下载应用占比持续下降，营销下载占比提升 9 图表7：微信小程序月活跃用户规模及同比增速 9 图表8：2018 年中国H5 游戏用户规模达4.4 亿人 9 图表9：手游产业价值链 10 图表10：移动互联网巨头型 App 使用时长占比及变化——头条快手系占比迅速扩大 11 图表11：2020 年手游投放渠道梯队名单 11 图表12：中国通过短视频和直播平台的移动广告规模及占比（以收入计） 12 图表13：抖音和快手MAU 规模及同比增速 12 图表14：抖音、快手广告货币化历程 12 图表15：抖音、快手单用户广告价值试算 13 图表16：快手线上营销服务收入及同比增速 13 图表17：排行榜模式与买量模式差异对比 13 图表18：2020 年底腾讯游戏广告投放周度数据 14 图表19: 不同游戏发行平台结算方式对比表 14 图表20：在线广告结算方式比较 14 图表21：全球安装量前50%游戏应用平均每应用安装增长情况 15 图表22：全球中核游戏应用程序中，非自然安装来源的用户保留率高于自然安装 15 图表23：手机游戏行业App 下载渠道分布 15 图表24：版号审批重启后，版号供给明显减少 16 图表25：精品游戏未上线即获得大量关注与预约 16 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 中金公司研究部：2021 年2 月21 日 图表26：渠道分成VS 买量模式下，游戏发行方费用支出构成 17 图表27：安卓渠道下，渠道分成及游戏收入 17 图表28：买量模式下，游戏买量成本及收入 17 图表29：游戏广告投放总素材数持续增长 18 图表30：游戏广告投放公司数量趋势 18 图表31：头部产品广告投放占比逐渐提升 19 图表32：腾讯、网易等大厂买量参与度提升，逐步占据游戏广告投放素材量Top10 前列 19 图表33：腾讯优量汇竖版视频9:16 安卓及iOS 端单用户激活成本（2020 年3-9 月） 20 图表34：微信朋友圈视频安卓及iOS 端单用户首日首次付费成本（2020 年3-9 月） 20 图表35：在买量上，MMORPG 始终占据广告投放榜前列 20 图表36：但在收入占比上，中国移动游戏收入前 100 产品