化妆品市场营销化妆品市场营销基础第1章市场营销与市场营销学.pptx

市场营销学通论郭国庆 主编 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场营销的内涵 第一节 市场营销的内涵（营销核心概念） 一、市场的含义（一）最早的市场含义，指的是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。市场营销学所指的市场，指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（科特勒）由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。（二）市场的构成要素 有某种需要的人、购买能力和购买欲望 传播商品/服务市场（买方的集合）行业（卖方的集合）货币信息 需要、欲望、需求需要：是指未得到满足的感觉状态。欲望：是指对特定产品的需要。需求：是指有购买力的欲望。人类有哪些需要？ 马斯洛需求层次理论产品（商品、服务与创意） 产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 顾客购买产品是为了满足某种需要，实体产品是向顾客传送服务的工具。 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务。不能仅限于描述产品的特征。 FAB原则价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 成本指顾客所付出的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 满意指顾客所感知的产品价值大于心理预期。 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。 人员价值主要指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性。具体地，人员价值一般包括企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。关系、关系营销和网络 关系是指市场营销者为了促使交易的成功与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这些关系是靠不断承诺和给与对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现。关系需要长期培养。 关系营销 营销网络由公司和供应商、分销商和顾客组成，建立固定的互利关系。 【案例】华为的关系营销：把重要顾客变成股东。 二、市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。第二节 市场营销的重要性一、企业经营活动的所有环节，如研发、生产、财务、人力资源、物流等活动，都是成本，只有营销才能产生收入和利润。二、市场竞争激烈，产品同质化严重，市场营销的重要性日益突出。第三节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程一、市场营销学的性质 是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。二、市场营销的研究对象 1.消费者的需求； 2.市场营销活动过程及其规律。第三节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程 三、市场营销学的发展历程 1.萌芽时期（1900-1920）：开始关注交换领域的定价、分销和广告问题。 2.规范时期（1920-1950）：侧重于对市场营销实践的描述。 3.迅速发展时期（1950-1980）：具有5个主要特征（p15）。 4.重构时期（1980年至今）：全球化和新技术的影响，重视高新技术、文化等对市场营销的影响，专门化的理论研究如口碑营销、体验营销、网络营销、社交媒体营销、微信营销等新营销理论的发展极大丰富了市场营销学的理论内容。