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营销卖场的 26 条铁律 (下 ) 关键字：营销卖场 / 整合终端 / 供应链 出色的营销战略是提高卖场核心竞争力的关键 当我们必须面对充满淘金者竞争的市场时，还有什么资格再停留在过去的尊荣与繁华中？正确的态度应该是勇于用探索的信念与精诚合作的精神，加强团队建设、积极网罗高端人才，在勇于创新与锐意改革的同时，共同把握卖场营销的真谛。 站在中关村经营者的角度，我们不得不说，中关村这块曾经养育过无数淘金者的乐园不仅成就了许多淘金者的梦想，同时也同样埋葬了不少淘金者的信念。这种让人丧失了信念的淘金游戏，与其说残忍，不如说悲哀。今天的中关村 IT 卖场及卖场中的淘金者们，就像昨天美国西部的淘金者一 样，也许真正想挖金子的人没有挖到金子。有趣的是在当年 美国西部的淘金队伍中挣到金子的却是出售可口可乐与牛 仔裤的人，而中关村卖场淘金者中几乎稳赚的同样是在卖场 开小零售店，卖食品与水的经营者。这一现象，应该引起人 们深深的思索。 建立商圈管理中心 提升核心竞争力 卖场营销管理，可以建立一个策略性的专业管理系统，通过市场调查、数据管理、指数分析、趋势报告等流程控制体系，对整个流程管理的过程层层管理、交互整合、精确管控。借助这些数据，制定每个阶段的营销任务和营销对策，策动合作伙伴包括媒体、厂商、商家等价值关联者，创造新闻或者事件效应，精准营销、引导受众。一方面，经营者可以通过主动打折、让利、营销、增加预算等方式加强自己的胜算。另一方面，掌握整个商圈的专业定位和商业价值，根据商圈的属性不同而区分客户市场的不同。按照商圈属性，中关村 CBD中心，是一个产业性、行业性、全国性和国际性的商圈，这样的商圈和王府井的商圈有极大的区别。客户的 目标投资， 不是百货而是高科技 IT 产品。不论这些产品是海量分销的数码、 MP3、数码相机等，还是 DIY 或者系统集成的采购配套等，都专业性很强。 此外，卖场主动掌握和跟踪竞争对手的营销策略、营销手法、营销组合、营销工具等， 并评估竞争对手的营销效果，可以精确地把握其与客户互动的品质，并可判断竞争对手是精于商品促销，还是精于经营客户和引导客户等等。 充分利用商圈的整体价值 充分利用商圈的管理作用，把握商圈投资的商业价值，掌握商圈的市场辐射力，区分商圈的一二三级消费者区域分布，把握消费者市场的投资需求和诉求重点，建立客户数据库，开展关系营销，综合利用卖场的营销通路，开辟多种营销组合计划，制定多模式的营销通路组合，创设更多的销售点资源 只有这样，消费者才会受益，商家和厂商才会获利，卖场的整体价值才能得到增值。 如果考虑营销卖场，却难以从客流、客户属性、数据统计、概率指标、趋势把握、竞争博弈等角度交互整合，忽略竞争对手，无法充分评估竞争态势的变化和走势，这样的营 销工作，往往是劳而无功。 因此，掌握商圈工具， 非常必要。建立过硬的卖场运营团队 卖场运营者属于卖场投资者投资组建的运营团队，它是否具有竞争力，决定了卖场投资回报率和卖场品牌建设这个 关键的课题。 这是一个融合运营管理、 技术创新、服务品质、营销能力和销售能力的经营团队，如果运营团队仅仅聚焦在 简单的柜台出租和精品间出租这样的业务点上，那卖场的胜算就减去了一半多。如果卖场运营团队过硬，从盈利模式的管理上就有非常巨大的开发空间，例如深谙从简单的柜台出租到软硬性销售点资源出租的转移之道，就会创造卖场终端的强势的交易交汇平台，构成一个潜能巨大的亚市场。 服务型商业战略是卖场的另一个核心战略 如果卖场管理者有一个战略高度的，且精准针对客户市场的战略管控体系，面对客户市场的需求变化必然就会反应迅疾，自然也就竞争力大大提升，不敌连锁终端如国美、苏宁、宏图三胞等把销售和营销扁平化的专业卖场的现象也就大大改观。专注于提供一个立体多维的终端交易平台，体现 卖场整体价值的营销卖场模式， 围绕卖场的 LOB(企业经营业 务线 )销售组合而形成营销核心优势的独立卖场模式， 围绕销售点出租，从而在终端整合商家、厂商等供应链，发挥各自 的优势，构成一个强势的终端交易平台从而吸引消费者聚集，突出它的独特优势。 让投资回报率最大化 让投资回报率最大化，是卖场功能的具体表现。对于一个追求投资回报率的供应链组合伙伴而言，商家、厂商、卖场将终端卖场作为吸引消费者的杠杆点，把卖场的软硬性销售点资源的整合利用发挥到极致，显然是一个共赢合作的投资核心。将柜台作为软硬性销售点资源之一，视之为一个吸引消费者的局部平台，从商品码放、柜台装饰、金点银点的触点管理和销售员培训等入手而改进和优化柜台和精品间的吸引力，提高单位销售额。当然，不仅仅是销售产品的硬 件环境优化、柜台整体的包装，还有其他销售点资源的整合管理，例如活动场地管理、专业产品展卖组织、消费者团购组织、暑期促销活动，各种名目的比赛活动等等，都是激活