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中国奢侈品消费市场分析及对策建议 摘 要：随着中国经济的高速发展，人民生活水平的口益提高，国 人对奢侈品的消费需求也急剧增加，2009年中国已成为世界第二人奢侈品 消费大国。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析 中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提 岀了对策建议。 关键词：奢侈品消费；问题；对策。 一、 引言。 世界奢侈品协会官方2009至2010全球年度报告显示：2009年， 中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。2011年世界奢侈品 协会发布的最新报告显示：2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达 到107亿美元 占全球份额的1/4。世界奢侈品协会称，“中国将在2012 年超过日木，成为全球第一大奢侈品消费国”。 胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览(ILTM Asia)共同发布首份《屮 国奢华旅游市场白皮书》称：2010年中国大陆旅游者的购物花费首次成 为全球第一，占据全球消费的17%,购物花费比2009年大幅上涨91%。 随着中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，越來越多的全球 奢侈品企业已经开始抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品市 场。 二、 奢侈品的定义。 奢侈品(Luxury),在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需 要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。 奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生 产企业提供的，它不仅具有超高的商品晶质，还具有高档的服务质量。主 耍包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。 三、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题。 中国的奢侈品市场发展迅速，2010年中国内地奢侈品市场消费总额 已经达到107亿美元，占全球份额的l/4o稳居世界奢侈品消费第二大 国。世界奢侈品协会预测“屮国将在2012年超过H本，成为全球第一大 奢侈品消费国”。中国目前的奢侈品消费人群已经达到约1. 6亿人，奢 侈品消费需求不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品 品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面，中国奢侈品消费市场与西方奢侈 品市场相比发展时间较短，还处于起步阶段不是很成熟，在很多方面都还 存在问题。 （一）消费群体结构不合理，过于年轻化。 在发达的资本主义国家，掌握财富的40 -70岁的中老年人是奢侈 品消费的主力军。而在中国购买奢侈品大部分是40岁以下的年轻人，主 要消费群体集中在20至40岁，以商界成功人士、演艺明星、商业成功 人士为代表。当前的80后很多年轻的学生、富二代或官二代也成为购 买奢侈品的代表。73%的中国箸侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费 者年龄在18 -34岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球 奢侈品消费者年龄层最小的国家。 （二）奢侈品消费过于盲目，存在非理性消费现象。 中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈 品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、丿刃史内涵、 功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费 者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费 的现象严重。 （三） 奢侈品礼品化。 在发达资本主义国家,人们通常是为自己购买奢侈品；而在中国， 消费者往往将奢侈詁当作以权谋私，行贿受贿的工具，成为各种场合或者 节日馈赠品的首选。将奢侈品礼品化导致奢侈品的购买者与使用者不符， 导致人们在购买或使用时并不关注奢侈品本身的内涵、产品功能而只是把 奢侈品作为一种工具。 （四） 国内外奢侈品消费失衡，消费严重外溢。 2010年国人购买的奢侈詁屮有56%是在海外消费，消费额达到130 亿美元。而国内消费还不到国外消费的1/4,奢侈品消费严重外溢。国内 外商品价格差是消费者选择海外消费的一个主要原因，中国奢侈品市场冃 前的税率是全球最高的国家。 （五） 奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展缓慢。 屮国消费者在购买奢侈商詁上偏好国外品牌，对本土制造的奢侈品牌 涉略极少。这种现象原因有：第一，国人消费心理不成熟，多有“崇洋 媚外”的心理，往往将奢侈品牌与欧洲印象联系在一起，对西方上流社会 文化盲目崇拜而对于本土文化、“中国制造”有着狭隘认知。第二，中国 木土奢侈品牌由于传统历史文化、国人认知等原因发展缓慢，其竞争力与 国外品牌相差甚远。 四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议。 (-)发展本土奢侈詁产业，改变国外奢侈品独占屮国消费市场的 格局。 我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度 与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢 侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发 展有着重要的作用。 第一，充分利用中华民族传统文化