现代广告通论.pdfVIP

1 一 月 二 月 三 月 产品名称 数量 金额 利润 产品名称 数量 金额 利润 产品名称 数量 金额 利润 合 计 合 计 合 计 四 月 五 月 六 月 数 金 利 数 金 利 数 金 利 产品名称 产品名称 产品名称 量 额 润 量 额 润 量 额 润 合 计 合 计 合 计 广告： 是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的， 通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 广告组成要素 ： 1. 画面 画面通常被人们称作广告的视觉形象要素， 它是平面广告和电视广告中非常重要的 构成要素。 2. 语言文字 语言文字是一则广告全部信息的核心，通常被认为是广告的内容。 3. 音响 音响通常被人们称为广告的听觉形象要素，主要出现在广播广告、电视广告以及网 络广告中。 3B 原则 ：beauty 美女、 beast 动物和 baby 婴儿 广告的分类 广告的受众：消费者广告、行业（商务）广告 美国广告之父 ——本杰明·富兰克林，创办《宾夕法尼亚公报》 ，它是第一家用空白线条将 广告与其他内容区分来的报纸， 也是第一家在广告中采用插图的报纸。 富兰克林是已知的最 早在印刷广告中运用插画的美国人。 俄尔尼·帕尔默 ，是美国第一位广告代理人。 1841 年创办广告代理店，开创手续费制。 现代意义的广告代理公司 ——艾耶父子广告公司 艾耶广告公司被广告历史学家称为“现 代广告公司的先驱” 。 李奥·贝纳， 与生俱来的戏剧性 D 奥格威的品牌形象理论 1 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性 就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要的多 2 消费者购买时追求的是实质利益 +心理利益，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视 运用形象满足其心理的需求 3 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 4 任何一个广告都是对品牌的长程投资 案例，穿着哈沙威衬衫的男人，成功的原因 ——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，必须先建立它的品牌印象。 根据调查证实，消费大众都是先看广告图案 (相片 )，再看标题，最后才读文案。——此种 图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过， “故事”的内容必须充实，而且图案 (相片 ) 必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准 “文案”一路看下去。 （结合画面、语言、文字） p50 罗塞·瑞夫斯（靠事实打动消费者，杰出广告文案家，硬性推销大师） “USP 理论” （独特销售主题） 每一种商品都应该拥有自己的独特性， 并通过足量的重复， 把这种独特性传递给受众。 瑞夫 斯的 USP 理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独 特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销 售。 USP 理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一 个秘诀。