[高等教育]广告学理论.ppt

2021/3/27 * （三）地区性广告 1、地方性广告 又称零售广告,为了配合密集型市场营销策略 的 实施,广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌 等地方性的传播媒介,来促使受众使用或购买其产 品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形 式，由企业和零售商店共同分担广告费用。 2、区域性广告 是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是 在 某个省份开展的广告活动。开展此广告的产品往往 是地区选择性或是区域性需求较强的产品 ,是差异性 市场营销策略的一个组成部分。 2021/3/27 * 五、按照广告的传播对象划分 （一）工业企业广告 又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有 关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息, 常在专业杂志或专用媒体上发布广告。 （二）经销商广告 就是以经销商为传播对象的广告。 （三）消费者广告 其传播对象直接指向商品的最终消费者,是由商品 生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。 2021/3/27 * （四）专业广告 主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业 身份、社会地位的特殊性和权威性,具有对社会 消费行为的一定影响力,是购买决策的倡议者、 影响者和鼓动者。 总之,不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。特别是对于企业而言，广告是其市场营销的有力配合手段和工具。而且广告实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一种方法。 返回目录 2021/3/27 * 第三节 广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 （一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象 广告学是广告学科体系的核心和基础。它研 究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不 同社会制度下所特有的广告活动及其发展规 律。广告学作为一门独立的综合性科学,是 经过人们长期实践,在经济学、市场学、心 理学、社会学、美学等学科发展的基础上逐 渐形成和发展起来的。 2021/3/27 * （二）广告学研究的分支 1、理论广告学 是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行 研究,为广告活动和其他分支的广告学研究提供了 理论基础。 2、历史广告学 侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规 律。 3、应用广告学 是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象，旨 在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 2021/3/27 * 二、广告学的研究方法 广告学的研究也有方法论上的问题,只有以马克思主义的唯物论和辩证法为指导,进行科学的思维,才能在学科的创立和发展中，取得应有的成果。 （一）理论与实践相结合的方法 （二）案例分析方法 （三）比较方法 返回目录 2021/3/27 * 本章小结 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程,同时，它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合传播中具有不可替代的作用 根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。 2021/3/27 * 根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。不同的分支有不同的研究内容。中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。对广告市场的影响起主要作用的有以下几个方面:国家经济发展,国家政治环境,国家政策环境，国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。 复习思考题 1．如何理解现代广告的概念? 2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 3．通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 4．根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。 5．简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 2021/3/27 * 案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里,其产品的销售结构发生了明显变化:销售总额同比增长了100%,其中高端产品增长率达到300%,公司整体产品结构实