管理学论文：三星百人证言：史上最多代言人广告.docxVIP

三星百人证言：史上最多代言人广告 　　请了多少代言人？101位！ 　　据了解，电信业务是对三星整体业绩影响最大的部门，在第三季度占到集团营业利润的69%。10月16日，作为近期最受瞩目的两台全球上市的智能手机之一，GALAXY NOTE Ⅱ一发布就配合了规模宏大的整合传播战役，其中的网络视频广告“百人证言”尤为引人注目。 　　三星在营销上的大手笔众所周知，此番更是投下重磅炸弹：找来100位代言人，拍摄99支视频（其中有一对双胞胎姐妹合拍），告诉消费者喜欢NOTE Ⅱ的一百个理由。这大概可以称作“史上一次性使用最多代言人”的广告了。 　　“其实代言人的数量应该算101个――双胞胎姐妹中的一个怀孕了。”负责“百人证言”项目的北京鹏泰互动广告有限公司媒介总监李夏谊向《广告主》揭秘。三星鹏泰成立于2000年，是三星集团的子公司，负责其网络营销策划。 　　在规模庞大的代言人队伍中，有黄海波、宁静这样的影视红星，也有邓琳琳、邹凯代表的体育冠军，除了以上家喻户晓的名人外还有更多普通行业的精英领袖，比如健身教练、室内设计师、市场部副总监等等。 　　他们来自各行各业，喜欢 NOTEⅡ的理由也五花八门。“屏幕超大，玩游戏特别过瘾”、“连拍很给力，可以选出最漂亮的照片”、“超快的四核处理器带来极速体验”……不一而足。“大多数人给出的理由都是正儿八经写入使用说明书的卖点。”李夏谊说，“但也有一部分无厘头的原因，让人忍俊不禁。”比如其中一位模特的说法就是“用大手机，显得脸小”，另外一位市场总监则声称“女朋友用白色，而我用黑色，情侣系看起来特别配”。 　　近百支视频有着相同的简单背景、一样的开场句式和迥异的理由落点，却无一不在为NOTEⅡ的物有所值作证。“这是我们第二次创作‘证言类’广告。”三星鹏泰项目经理兰凌凌介绍说，“早前在三星另一款手机上曾小试牛刀。当时采用了内容关联的做法，找网络热播剧的明星，比如李晨，拍摄内容为‘我为什么喜欢这款产品’的简短视频广告，投放在由其主演的电视剧《北京爱情故事》的网络视频前贴片上。” 　　名人效应是GALAXY NOTE自上市以来延用至今的广告策略。从最初邀请洪晃、南派三叔等的“写意人生”，到后来朱德庸、马未都他们的“大不同”，再到最近兴师动众的“百人证言”，“精英领袖”的范围不再局限于尽人皆知的大明星，而是扩大到平凡岗位上的佼佼者。“初始之时，让名人先体验产品并将感受分享给他人，起示范作用，从而借助晕轮效应让消费者形成一定认知。如此经过一年半多的宣传，NOTE变成大家耳熟能详的词汇，这时候推出普通人占主体的‘百人证言’，让身边的你我他来充当说客，拉近产品与消费者的距离，效果也许更好。”李夏谊对《广告主》说。 　　 　　百人众计将安出？产品！ 　　“这架势！要开奥运会呀？三星代表团！”不少网友对百人众的广告片发出惊叹的同时也略有疑问，为何非要启用这样数量多到吓人的代言阵容？ 　　“这一创意与产品本身的特性息息相关。”李夏谊解释说，“NOTE系列是三星旗下的明星手机，第一代产品曾将目标消费者锁定为高端商务人群，后来在实践中发现购买者中年轻时尚的女性也很多。因为它屏幕大，照相清楚，机身又为白色。真正的使用者是大众百姓，跟我们之前预期的窄众精英大相径庭，这着实出乎意料。” 　　为了适应扩大的目标人群覆盖范围，第二代产品在应用体验上进行了更加人性化的改进。“从外观上看，它的确变得更大了，有5.5英寸的高清屏幕。”李夏谊对网络上流传的调侃照片“矛与盾”一笑带过，“而关键之处在于看不到的内在应用体验的升级。如NFC方便传输、一屏多任务、高电量、眼球识别、手势截图等。还有NOTE区别与同规格产品的最大特点――S pen手写笔，有切屏和编辑等功能，也新增了多项自定义命令。” 　　“但是这些优点都是隐形的，即‘谁用谁知道’，而且一点一滴格外细碎。”李夏谊说。的确，采访进行了小十分钟，产品特点才介绍了一半。这给营销带来极大挑战。 　　“我把你摁在桌子上给你讲解15分钟，你会惊叹‘哦，产品真棒！’可是一般不会有如此大方的消费者肯给你这么长时间做沟通。一支TVC，顶多30秒，在产品外形不惊艳、也没有突出特点的情况下又能说明白什么呢？” 　　经过与客户的一番头脑风暴后，突发奇想创意产生：既然无法将零零碎碎的卖点一次性集体兜售给消费者，那么就化整为零，拍摄多支广告片，每条广告只讲述一个优势。戳中消费者的萌点，也许一条理由已足够。 　　于是就有了今天我们看到的这一“豁出去” 的“百人证言”。 　　砸了多少银子？百万级！ 　　“有钱的公司啊啊啊啊！！”“三星果然财大气粗！”……网上惊叹的声音不在少数，这样的百人大阵仗，得砸多少白花花的银子啊？ 　　“其实没有使用多少营销预算。”李夏谊认为外界对这次广告行动的费用存在误读。 　　首先广告片的制作成本不高