管理学论文：如何巧用担保品牌战略.docxVIP

如何巧用担保品牌战略 　　担保品牌战略是指企业品牌出现在产品广告或包装的不显著位置，告诉消费者该企业是产品品牌的制造商或核心技术与元件的供应商，对独立的产品品牌起到背书、担保或支持的作用，以获得消费者的信赖。形象一点说，就是产品品牌在聚光灯下，企业品牌在背后“托”着它，为产品品牌“托”出一个独立的舞台。 　　担保品牌战略主要是通过企业品牌在一定领域内的信誉及影响，向消费者担保承诺其旗下产品品牌在品质、技术、信誉上的可靠性，使消费者感觉到既然产品品牌系出名门，其品质自然有可靠的保障，从而增强产品品牌的权威感，提高消费者的信任度。特别是当企业的新产品品牌推入市场时，担保品牌战略更能打消消费者对新品牌的陌生感，使新品牌迅速占领市场。当然，担保品牌战略中，企业品牌同产品品牌也是“一荣俱荣，一损俱损”的关系，产品品牌的不断传播宣传会反哺企业品牌；相反，如果被担保的产品品牌遭遇不测，也会祸及企业品牌。 　　万豪（Marriott）酒店在推出家庭公寓式酒店或房价便宜的酒店时，就采用了这种模式。 　　通过上图可以看出，在第2、3种模式中，万豪用“Marriott”在背后支撑着子品牌“Residence Inn”、“ FAIRFIELD”，将万豪品牌的信誉及影响引入到新的子品牌中来，同时，又彰显子品牌的不同特色。如果一个高层白领公务出差，就可以入住万豪的传统商务酒店，如果他携家带口自费出来游玩，对价格比较敏感，就可以入住万豪的“Residence Inn”或“ FAIRFIELD”。 　　通用汽车公司也采用担保品牌战略，我们在别克的电视广告最后常常看到“别克――来自上海通用”的字幕，在迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱等汽车的车尾也能看到“通用(GM)”的字样。 　　可口可乐旗下的所有产品包装上都标有“可口可乐荣誉出品”一行字，甚至非软饮品及非即时饮品也有，使可口可乐的光芒为旗下不同产品增辉。联合利华、花王等企业也都采用担保品牌战略。 　　本土品牌中，上汽推出了中高档汽车荣威也采用了担保品牌战略。上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的标志，醒目的“荣威”标志镶嵌于汽车车头和车尾的中央，突出其独特的品牌个性，在车尾左下侧标注了“上海汽车”的字样，起到了推动作用。 　　 　　实施担保品牌战略应该注意的问题： 　　1、企业品牌应该具有很大的品牌价值，拥有较高的品牌知名度、美誉度，能惠泽旗下的产品品牌。实施担保品牌战略的企业比如宝洁、可口可乐、联合利华、五粮液等都是叱咤风云的知名企业。 　　2、企业品牌只起到让消费者信任的作用，驱动消费者购买的重心还是产品品牌，所以企业品牌很少与产品品牌连在一起亮相，而一般是隐在角落最后出现。 　　3、企业品牌如果同产品品牌的个性内涵相距甚远，则不适宜采用担保品牌战略。例如，当一个过去生产中低档产品的企业推出高档产品品牌时，即便企业具有良好的声誉，也不宜采用担保品牌战略，因为企业品牌的联想非但不能担保和支持高档品牌的推广，相反还会稀释高档品牌的纯正血脉，这种情况下应该割裂或淡化产品品牌同企业品牌的关系。 　　例如，宝洁公司在推广洗发水、洗衣粉等品牌时采用担保品牌战略，但推出高档化妆品品牌SK-Ⅱ时，却是让SK-Ⅱ以一种独立的姿态出现，刻意淡化了SK-Ⅱ同宝洁公司的关系。赫莲娜、兰蔻、碧欧泉都是欧莱雅公司的高端品牌，但在它们的宣传中，我们却很难看到欧莱雅的身影。 　　又如，1989，丰田公司年在美国推出了高档豪华车雷克萨斯，为了不让丰田在美国消费者心中“廉价、低档”的品牌形象连累雷克萨斯，雷克萨斯在美国有独立的渠道、独立的专卖店，并且在雷克萨斯的广告及车身上隐去了丰田公司的标记，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“出口转内销”销往日本。1999年起，雷克萨斯在美国的销量超过宝马、奔驰，此后6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。 　　其实，国际上许多轿车公司推出高档汽车时，都采用了独立的新品牌名，本田的高档车为阿库拉，宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是怕原有的中档车品牌形象对高档车产生不利影响。 　　反观自主品牌汽车的高端化之路，在推出高端品牌汽车的同时，总是不忘高调宣传低档的母品牌形象。例如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然标柱在帝豪车尾，面对吉利挥之不去的廉价车印象，消费者能真正感受到帝豪高贵的品味吗？ 　　又如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售价18.98-25.98万元的瑞麒G6车尾，也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样，而且售价4万左右的瑞麒M1也积极共享着“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌还是低端品牌，令人雾里看花！也难怪奇瑞的中高端汽车瑞麒G5、G6车型几乎无人问津。 　　…… 　　仔细观察我们不难发现，几乎所有自主品牌车企推出的高端车时，在其车身及广告