管理学论文：老总谈十五--科特勒的满足需求与特劳特的营销战.docxVIP

老总谈十五--科特勒的满足需求与特劳特的营销战 　　这都是两位全球首屈一指的营销理论大师。从上面来看，两者的理论好像都是各有自己的方向： 　　在《营销战》这本书中，特劳特（中国）公司的邓德隆先生干脆以“需求时代的终结”来作序！这虽然有点“营销战争打倒一切（需求）”的味道，但特劳特先生的原文还是不排斥顾客需求的，可以作以下几句作证：“市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。” 　　可是，无论如何去区分两者之间的区别或者是将二者结合起来讲，从这里看来，《营销战》与《营销管理》还是很有分庭抗礼的味道！ 　　理论指导实践，这真是让人头痛了―听谁的呢？ 　　而对我们这些正在市场上运用各种营销理论浴血奋战的一线营销人，这就更有点迷惑或者搞不清方向了：到实际用时，是科特勒的理论好，还是特劳特的营销战理论更有效？两者矛盾吗？两者是否是因现实情况不同而要分别应用？两者实质上到底有何区别？ 　　而最重要的，在我们在现实情况逼迫下，虽都是大师的思想，但是都能不能实际应用中，不用细想，能够立即明白两者的实际操作指导意义？澄清二者之间的关系，就或许能够游刃有余地运用大师的营销理论精华，为实际操作找到一条非常明确的方向！ 　　二者肯定存在必然的联系的，毕竟特劳特先生也在书中说过。可是在现实中遇到实际问题时，却又都从来不能将其结合！比如我们平常运用和争执起来，肯定是两派，一派认为要满足需求，一派非得说市场就是竞争，因为每个企业现在基本上都能满足消费者的一些需求，讲满足需求等于没有什么实际意义，还不如直接与竞争对手开打或者找到与竞争对手不同的定位。可是，联系在哪里呢？ 　　特劳特虽然还说过：“在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。”好像说的只是竞争与对手，“顾客这个阵地”说得非常的模糊（是说满足消费者需求吗？）。又在《新定位》一书中说过：“市场营销的最终战场是大脑”（大脑里装的就是消费者的需求吗？也没说明白）。难道，这就是两者存在的必然的联系？ 　　两种理论虽然由两位大师“术业有专攻”得出，但实际上是不是就是分明阐明了营销的两个层面或者说是两个侧面？ 　　让我们以图的形式来对两位大师的理论作一些分析： 　　企业―经销商―终端―消费者（需求），这是一条链，如果把企业看作是一个源头的话，那么这个其实就是从上到下的一条线，我们可以用以下图形来简单表示： 　　 　　而企业正是在这条链上的各个环节运用了产品、价格、渠道、促销等有名的4P，从而彻头彻尾地实施了科特勒的营销理论： 　　 　　而相对于特劳特的营销战及定位而言，应该主要是针对竞争对手的。即使是定位，其目的也是区别与竞争对手不同的独有的位置。我们不妨将其用这张图表示： 　　 　　而仔细研究一下特劳特的观点，就发现定位也好（定位是在消费者的大脑中，但也是与竞争对手相区别，在消费者心目中独有的位置），营销战也好，都是其针对竞争对手的重要策略，可用下图表示： 　　 　　如果我们将图（二）与图（四）结合起来，就会组合到一个非常有意思的营销全图： 　　 　　从图（五）看来，其实，科特勒的营销理论与特劳特的理论原来是这么密不可分的！通过横轴的营销战，通过纵轴的满足需求，营销就能战无不胜！ 　　当然，这里要特别强调的是，特劳特的理论虽然是独树一帜，但最终也是为了消费者的需求出发的，只不过不仅是满足其需求（在特劳特的概念里，各个竞争对手也基本能满足消费者需求），还要满足竞争的要求。也就是说，可能在满足消费者需求的同时，也在努力满足战争的要求。 　　同时，由于定位在消费者大脑里面，这是必须要先做好定位。也就是说，定位是营销的最先的一个基本步骤，有了这个步骤，才能更好地进行4P的组合，并且在4P的实施过程中，完全考虑到竞争（竞争情况的分析现在是4P组合过程中最重要的部分，现在的4P运用很多企业也开始只针对竞争对手而不是消费者），才能最终满足消费者需求。 　　营销理论现在千变万化，营销思想层出不穷，最终看来，还都是脱离不了营销大师科特勒和定位大师特劳特的理论。 　　只有清楚了解了这些，在各类营销专家此起彼伏地提出或者甚至是在鼓吹“营销回归”、“战略务本”的回归理性的时代，我们才算真正明白了所有的新理论、新方法、新理念、新思想，都还跳不出这两大权威理论的圈子！