管理学论文：移动互联网时代口碑传播“四性”原则.docxVIP

移动互联网时代口碑传播“四性”原则 　　然而，这样的改变带给世界更多便捷的同时，对企业营销也提出了新的要求，逼迫企业改变营销策略和传播方式，做出相应的变革。 　　消费者=传播者 　　在移动互联网时代，最好的传播方式是什么？ 　　我认为，口碑传播应该首当其冲。因为，在移动互联网时代，对企业而言最大的变化可能莫过于：消费者不仅仅是受众，不仅仅是信息的接受者，而且还是信息的加工者和传播者。 　　这就导致，企业以往的电视广告、报纸广告、户外广告等各种单向传播行为已经不能满足这个时代的需求，你必须变“消费者”为“传播者”，用他们的力量实现病毒式扩散，才能达到真正的传播目的。 　　然而，这也给企业带来了一个新的问题：到底如何才能让消费者愿意传播？人家凭什么听你的使唤？ 　　参与是因，体验是果 　　口碑传播的本质是什么？ 　　通俗地讲，就是让消费者记住你的“好”，说你的“好”，并且内心深处还希望你一直“好”下去。 　　那么，这一些“好”到底怎么来？ 　　唯一的来源就是体验。早在2009年，我出版第二本个人专著《品牌入侵》时，就对“体验”进行了分类，即：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。 　　我认为，消费者在这四大体验上，愉悦程度越高，说你“好”的程度就越高。反之亦然。 　　在这个信息越来越对称的时代，让消费者获取一系列愉悦体验最好的方法可能莫过于“参与”，让他们参与到你的企业活动中来。 　　早期，伊利开放工厂让消费者参观，是一种参与； 　　近期，小米根据粉丝意见来改进产品，也是一种参与； 　　现在，滴滴出行让车主变成司机，更是一种参与。 　　消费者的参与程度越高，体验就会越深，有了良好的体验，自然就会成为传播者，尤其这种体验与他的切身利益息息相关时，结论是不言而喻的。 　　这就是“参与”和“体验”的关系：有了参与，就会有体验，有了体验才会有传播。参与是“因”，体验是“果”，口碑传播则是消费者“摘果子”的过程。 　　玩转“参与”的“四性”原则 　　敞开大门，让消费者参与是件好事。但是，没有做好准备的“参与”、没有任何策划的“参与”也是一把双刃剑，弄不好就会伤到自己。 　　那么，经营消费者的“参与感”，到底如何策划呢？我想给出四条原则，供大家参考： 　　1、相关性。 　　做好口碑传播，似乎最重要的原则就是相关性原则，也就是说，让企业的传播活动及话题跟消费者的切身利益产生关系。 　　如果你策划了半天，你的活动和话题跟消费者毫无关系，口碑传播是传不起来的，这也是为什么很多企业玩不转口碑传播的原因所在。 　　今年春节的时候，支付宝在春晚上推出“集齐五福，平分两亿”活动。虽然这个活动争议很大，但至少它做到了相关性原则，赢得了数亿网民的注意和参与。 　　其实，策划“相关性”，可以分很多纬度。诸如：利益相关、情感相关、精神相关、性格相关、生活方式相关、社会地位相关等等。支付宝的这种做法只是其中的一项“利益相关性”而已。 　　同样是今年春节，百事可乐推出的“美猴王六小龄童”为题材的微电影就是典型的“情感相关性”策划，其得到的关注度和传播效果一点都不亚于支付宝“五福”活动。 　　因此，玩转“相关性”原则，我们不能仅仅陷入“利益相关”的死胡同，一定要多角度寻找亮点，与消费者“发生关系”。 　　 　　2、娱乐性。 　　在这个浮躁的社会，在这个全民娱乐的社会，如何让消费者高兴，是不得不思考的问题。逗趣、好玩、甚至有点八卦，都是有必要的。也就是“娱乐性”原则。 　　如今，“Papi酱”为什么那么红？原因就在这里，这位“一个集美貌与才华于一身的女子”带给大家的都是逗趣、好玩、八卦的东西，逗人开怀大笑的同时也带给大家一点思考。 　　企业做好口碑传播，也需要这么做。无论开展什么活动或发起什么话题，一定要做到寓教于乐，让大家开怀大笑的过程中按下“转发”键传播你的东西。 　　不过，我觉得，娱乐性的策划是需要创意的，那些低级趣味的内容肯定是不行的，因为那些内容虽然让人开怀大笑，但同时会损害品牌形象，得不偿失。 　　比如，有家房地产商，推出一个广告创意：一个露胸的女人很无奈的看着你，广告语是“不能再低了”。这种创意虽然也属于“娱乐”范畴，但过于低俗，不可能建立一个健康、阳光的品牌。 　　3、神秘性。 　　我曾经写过一篇文章，叫《好品牌，卖神秘》。意思就是让品牌有所为有所不为，不能什么话都往外说，确保一定的神秘感为好。 　　对口碑传播而言，这条原则同样适用。因为，人类向来对神秘感兴趣，你越神秘，越激发人们的探究欲望，传播效果就会越好。 　　在营销界，把“神秘”卖得最好的公司可能莫过于可口可乐，他们把那个“神秘配方”已经保密了近百年时间，到现在人们都不知道在那个神秘的保险箱里到底存放着什么样的配方。 　　苹果公司也玩神秘的高手，每当上市一个新产品的时候，搞出的氛围一向都很神秘，不