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策划是科学和智慧的结晶(上) 　　马教授：这句话也没有什么大的错误。每当我们在欣赏，或者是看到了一个成功的策划案的时候 ，都会常常对它当中展现出来的那些具有智慧的火花――聪明才智津津乐道。也正是表明了人们在策划当中确实有很多体现出来的聪明才智，但是要说策划仅仅就是这样一门学科或者科学的话，那可能还是有些欠缺。 　　记者：您觉得欠缺的是什么？ 　　马教授：那就是因为在策划里面，实际上那些成功的地方都体现了一些科学的成分。比方说对某些对象的特点或者特征里面的一些科学规律的把握。就连策划者本身也有很多创新，有些新的创意也是有一定的科学的根据。因为人的创造性想象、创造性思维本身就也有很多的科学的基础在里头。所以我认为策划是一门什么学科呢？策划应该是智慧和科学的一个结晶。 　　记者：智慧+科学的结晶，您是这样来定位策划？ 　　马教授：是的，我觉得这个策划定义可能会更加准确些。 　　记者：“计划经济”时代我们都谈“计划”，但是现在我们都已经说到了策划，您是怎样阐述“计划”与“策划”区别的？ 　　马教授：我觉得你这个问题提的有点意思！的确，在计划经济的时候，人们用的都是“计划”这个词，好像计划就是我们社会主义经济特有的东西，事事都讲计划，谈计划很多。但是，“计划”这个东西到了改革开放以后，也就是我国经济体制由计划经济转向到社会主义市场经济体制，人们随着这种体制的变化，各种社会活动逐渐就用策划来“代替”计划了。当然，所谓“代替”并不是取消了“计划”这个词，而是“策划”这个词用得越来越多了。 　　记者：您认为“策划”和“计划”之间有什么根本差别吗？ 　　马教授：我认为在这种差别体现在我们改革开放以后，计划经济体制的转轨过程中有一个非常重要的特点――就是市场经济环境下充满着竞争。由于竞争，就要讲究策略。竞争要有策略才能赢得成功！这样一来竞争就需要有一个充满智慧的词汇来表达――“策划”。这种适用于竞争状况的一个“计划”就不是我国“计划经济”时代那个“计划”了，而是充满着很高智慧在里面的策略。需要充分发挥人们的聪明才智才能够有一个很好的策略，才能够在市场竞争当中取得成功。表达这个意思，用传统的“计划”这个词就不是很充分了。于是，用“策划”一词来表达更确切，就普遍被人们所接受了。所以，现在人们到处都在谈策划。而且在市场里头越来越多的咨询公司、策划公司来为企业做相关服务。这也反映了我国经济体制的变化中充满着竞争的这样一个状态。因此，就要求充分发挥人们的聪明才智，在这种情况下更讲究竞争的策略来赢得成功。策划就很好表达了竞争的这种特色。 　　记者：在改革开放初期，市场上也出现过一些“点子大王”等这样的一些现象，面对这个您怎么看呢？ 　　马教授：的确，策划有这个阶段。我们简单的回顾一下：在计划经济年代市场跟着计划走就是了。改革开放以后经济要求企业统统的要走向市场。市场不是由国家统一的来给你下达指令去生产、去销售，而是要你自己走向市场，这就意味着竞争在这种情况下无论哪一个企业，不管你是国营企业，还是民营企业，走向市场的时候谁都没有竞争的经验。没有竞争的经验的时候，往往跟着个人的感觉走，那是风险很大的！在这种情况下，那些比较有智慧头脑的人出些点子、出些策略给企业。这个时候企业就比跟着感觉走的风险在一定意义上来说就会减少很多。所以，“点子”在这个阶段应该是很有价值的 。但是，随着高科技的科学技术发展，市场竞争的愈加激烈，企业从中慢慢也吸取了一些经验和教训。于是，就觉得点子不怎么“靠谱”。仅仅是靠这几个点子来拯救企业，好像难以可持续发展。所以，这个时候人们已经有些经验了，可以对自己企业的发展从经验出发进行一些整合。当然过程中包含了一些点子在内。这个时候一些经验性的策划，或者说一些经验的整合对企业的帮助就比那些一两个点子来得更加多了。因此，经验式的策划在很长一段时间策划公司都具备这样的特点。但是，随着二十一世纪科学发展观的深入，人们感觉到不管是点子也好、经验也好都面临着这样一个时代发展的时候，总觉得难以跟上时代的步伐。也就是说难以可持续的发展。真正要做到可持续发展就应该崇尚科学！现在的科学发展观就给人们指出来一个方向――如何在过去积累经验的基础上把科学发展观引入到策划里头去。这样子就像我们前面谈到的把经验把人们的智慧和科学结合起来。这就成了中国当代策划业的一个时代的价值取向。所以，我作为一名科学工作者认为：现在策划里面体现的科学成分越来越明显，我很赞成“策划是智慧和科学的结晶”这样一个命题。 　　 　　记者：既然，科学策划已经成为我们当今策划业的一个价值观，那么，您具体能给我们解读一下它的含义吗？ 　　马教授：那好，我们先集中地在营销和传播这类领域里面来谈谈两者之间的结合。大家都有这么个经验，特别是一些策划人都清楚，当一个企业要走向市场的时候，企业的产品也好，服务也好要