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从地球一小时看品牌如何粘合消费者 　　地球一小时作为公益品牌，消费者并不消费它，但是却成为全球范围全民参与的活动，在每年3月最后一个星期六晚上8点，环保意识的人士，积极参与关掉家里的电源，为地球节能减排一小时。在品牌维护上，地球一小时给出了很有意义的启示。 　　启示一：建立独特的参与（消费）理念 　　地球一小时，以关注全球气候变化，倡导地球人节能减排为理念，自2007年3月31日晚上8：30，在澳大利亚的悉尼展开后，随即成为了全球环保人士在每年3月的同一行动。这么强大的力量，正是其基于地球气候变化，在环保人士强烈关注气候的趋势与条件下，以简明、直接的节能减排的理念，快速成为环保人士心智中聚焦关注气候问题的代表公益性活动。 　　在地球一小时之前，环保人士乃至于普遍民众，心智中并未有代表节能减排的公益活动的。地球一小时，以其独特的活动参与理念，快速成为民众心智中独有的公益行为。这正是品牌粘合消费者充分必要性的条件。地球一小时独特的参与理念，之于品牌来讲，是品牌独特的消费理念、消费价值。 　　品牌最终能顺利进入成熟期，面对不同品牌之间的竞争。其自身所代表的着产品，必定具有独特的价值，满足了消费者某种需求，才能在市场上存活下来。这一独特的价值，正是品牌的立身之本。在品牌进入成熟期之后，不能抛弃也不能放弃。在品牌成熟期，粘合消费者，品牌立身之本的独特价值，应贯穿始终，成为品牌维护运营的方针政策，围绕价值展开品牌维护工作。 　　启示二：构筑仪式化的理念（价值）行动 　　地球一小时，在落实其独特的节能减排理念时，提出了“熄灯一小时”的公益行动。活动方式便是上文提到的每年3月最后一个星期六晚上8点倡导全球人士关掉家里的电源，走出户外，为地球节能减排一小时。如今这一行为，成为世界性的公益行为。今年刚刚过去的3月19日，有178个国家和地区，超过350个著名的地标性建筑通过熄灯一小时来参与这一行动。中国著名地标性建筑有深圳市民广场、北京国子监、上海自然博物馆、环球金融中心、东方明珠电视塔、金茂大厦、西安钟楼和鼓楼、广州塔等，均参与其中。在3月19日晚上8点成为了全球性公益仪式，带给全球民众强烈的仪式感。 　　这种全民参与的仪式，让参与人士获得内心的荣誉感，以及归属感。而仪式更带来了一种信仰性的行动，信仰性的行为，具有建立强烈的心智认识，认识将指导人们的行动。如素食主义者、信仰佛教的人士等，在信仰形成之后，认知便指导行为。 　　地球一小时，在倡导的理念之后，提出“熄灯一小时”的仪式行为。品牌在成熟期粘合消费者，在独特价值的指引下，应该构筑属于品牌自身特点的仪式（营销行为）。如宜家家具，在其自主采购组装家具的理念，定期在零售店里举行关于“软装和烹饪”的沙龙活动，通过活动粘合消费者，并灌输品牌理念。再如意大利Eataly超市，倡导把意大美食带回家的理念，在此价值之下，设立了“周五供应商日”。每周五，Eataly邀请一些原材料的供应商来超市为顾客讲解食材的培育过程，并为顾客解答问题，从而为其倡导的意大利美食的价值提供材料优质的保证。品牌的营销行为，形成仪式，才能具有强烈的行为认知。 　　启示三：制定指向明确的行动方针 　　地球一小时，在提出落实其独特的节能减排理念的活动，为何能使全球环保人士参与其中？ “制定指向明确的行动方针”是根本。 　　从“地球一小时”这个活动名称上，我们便对活动方式一目了然，知道参与这个活动的方式，不需要进行多余的解释。而且活动名称是不断被传播被叫唤的，将行动方针植入活动名称中，传播中、叫唤中会很形成行为的指令，让人们被动变主动的传播。具有相同效果的另一个公益品牌叫“多背一公斤”，倡导人们旅途中行李中带上读过的书籍，给山区贫穷地区的学生，公益理念、行为指南直接植入活动名称中。所以，品牌构筑仪式化的品牌活动时，将活动的行为方针直接植入在活动名称上，主题更明确，行动有指向，更利于消费者参与。 　　如加多宝的“点亮春节回家路”已成为其每年春节期间的公益性活动，帮助外地打工者平安顺利回家，虽然跟品牌预防上火的价值没关联，但是通过这一活动，增加了加多宝品牌的社会责任，拉近品牌与消费者之间的距离。 　　综上，在品牌成熟期，维护品牌与消费者之间的关系，粘住消费者，成为消费者首选品牌，是品牌成熟期的战略方针。地球一小时，从独特的活动理念、仪式化的活动行为、直达活动理信与行为的名称，形成三者集于一体的效果，让消费者简明快速的了解活动，并方便的参与中，这正是地球一小时给到品牌维护的启示：围绕独特价值，建立仪式化的营销活动，形成利于叫唤且直达活动行为的主题名称，三者形成合力，影响目标消费者，粘住消费者，成为首选品牌。