管理学论文：雀巢新原味咖啡，活出敢性！――我为这则广告叫好！.docxVIP

雀巢新原味咖啡，活出敢性！――我为这则广告叫好！ 　　典型剧情式广告： 　　男孩第一次去女孩家，听见敲门，女孩甜蜜的跑来开门，开门后惊奇男友那不太寻常的正装装束…..坐定后男孩自我介绍，我有房有车…..这时女孩母亲给了个暗示：女孩让他一起过来冲咖啡，并语带双关说：原味最好！男孩顿悟，瞬间揭开衣扣卸下领带说：车是自行车，房是租的，但我很爱她。女孩的父亲说：敢爱就好啊！这时转场，韩寒点题：来杯雀巢咖啡，活出敢性！ 　　目标消费群体： 　　据调查国内咖啡消费群体受教育程度相对较高，且有一定文艺情节的年轻人。雀巢咖啡于2011年10月在上海举行媒体发布会上就提出“要与中国年轻一代紧密沟通”，并推出“活出敢性”品牌推广活动。因此身为80后的知名作家、赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡大中华区品牌代言人。 　　产品诉求： 　　原味的，就是好，喝咖啡本来就有很多人什么配料也不放，尤其是年轻人，这则广告采用语带双关的方式把产品诉求直接表达，如同亲人、朋友间张口即来的对话，亲切不做作。这也正好符合年轻一代的沟通方式。 　　传播正能量，品牌与产品双丰收 　　雀巢那一句喊了12年的经典广告语“味道好极了”已经非常成功的影响一代人，而当下中国的年轻人似乎正处在一个前所未有的“浮世”时代，要面对诸多诱惑，太多无奈，无论身体还是精神上已经被几座大山压的无法动弹，敢作敢为，这个词在当代年轻人心里多少开始打折。而在此，我不得不吐槽：网络上监管缺乏有效控制手段也就罢了，而现在中国银幕上似乎也到处都充斥着各种负能量，前不久的热播剧《北京爱情故事》，片子中女主角最后都是爱上了“高帅富”，放弃了初恋男友。电视相亲节目里，只要是有钱人，牵手成功率比正常上班族高出数倍。似乎唯有权势和物质是一切行为准则。再来看看我们的邻邦韩国，几乎所有热播剧都有我们逝去的勤劳、善良、尽孝等 “中国传统美德”的演绎。 　　根据雀巢大中华区市场总监何文龙所说：咖啡是一种味道独特的饮料，它的香醇不仅可以振奋精神，更可以激发思维。它是一种充满“敢性”的饮料，帮助人们提振“敢性”精神。我们更需要释放正能量的种子，来激励年轻人活出自己！ 　　雀巢咖啡这个纯感性的快消品，此时针对这一社会环境，抓住敏感性因素，顺势推出这则正能量广告，开始了新一轮的集中攻击。雀巢咖啡的这则广告在当下年轻人群中也引起不小的共鸣，从网站的诸多视频推荐点播，以及各论坛特点话题即可看出，这则广告已经成为谈论焦点，所以，对于此类快消品，情感对路，加之做好投放策略的话，应该会较好又叫坐！