管理学论文：从今麦朗“冰糖雪梨”看红海市场的品类战.docxVIP

从今麦朗“冰糖雪梨”看红海市场的品类战 　　看了一些文章，大多都是对今麦朗持负面评价，诸如：趁火打劫、小商人伎俩、长远对品牌伤害等，笔者倒认为今麦郎冰糖雪梨是极有策略的打了一场漂亮的营销战，康师傅、统一集团虽于今麦郎之前推出了冰糖雪梨饮料，却在营销策略上不如今麦郎出彩。今麦郎在成熟的、高度竞争的快消行业，针对行业老大康师傅、统一已经上市的一个物理品类，针对这样一个既定的市场，重新划定市场，在“防上火”领域开辟阵地，选择强大却存在弱点的敌人进行开战。 　　战场与对手界定清晰 　　在市场的界定上，今麦郎冰糖雪梨则选择了“防上火”这样一个市场容量更大，更具价值的市场领域。“防上火”人人皆需之，而“清热驱燥、润肺滋养”则广谱性相对弱很多。我们知道，在消费者固有的认知中，冰糖雪梨汤的功效是“润肺止咳，清热降火”，统一、康师傅依循这固有认知，进入了“滋润”“去火”这样一个消费市场，统一的广告语是“一口润心田”，强调的是“滋润”；康师傅的平面广告突出“清热驱燥、 润肺滋养”这样的功能性字眼，今麦郎则策略性的选择了一个更广谱的市场。 　　在竞争对手的界定上，掀起品类之战，比附强大对手。今麦朗冰糖雪梨将自己的竞争对手界定为凉茶品类，其虽非冰糖雪梨品类开创者，却代表冰糖雪梨品类向凉茶品类开战，凉茶品类目前是防上火领域的主流品类，其开战既起到了分食又起到了比附的效果。 　　最好的定位就是开创新品类，王老吉的“防上火”定位除开创了凉茶这一物理品类，更大的价值是建立了“防上火”这样一个功能品类，防上火功能品类在凉茶物理品类之上。品类有功能品类与物理品类之分，功能品类是一个基于消费者洞查的概念，其由多种具体的物理品类进行产品支撑，要全面占据功能品类，就要对所含主要物理品类进行占据。“怕上火就喝王老吉”、“怕上火就喝加多宝”，是有机会也有必要去建立王老吉或加多宝就等于“防上火”这一认知的，然现在王老吉或加多宝建立的只是等于凉茶的认知，令到其它企业有机会携其它防上火饮料进入，分食并对凉茶饮料形成潜在威协，试想如果是向凉茶品类开战的非今麦朗而是统一或康师傅，则威协系数则大大上升，当然它们可能顾虑如成为“防上火”市场的跟进者与其行业老大地位不相符。 　　特劳特中国将王老吉作为其定位理论的成功案例广泛宣传，今到大众普遍认为王老吉是一个成功的乃至完美的案例。 　　而实际上，“防上火”是功能品类，凉茶只是”防上火“物理品类之一，能防上火的产迥品类本身就很多，王老吉未及时在”防上火”功能品类之下去进行产品品类延伸，导致后来者有机会进入防上火这一功能品类，向王老吉发起进攻。可防上火的东西多了，王老吉即然定位防上火 ，应在产品线上就应作深作透，在防上火上进行深挖细分把防火功夫作足。防火上有很多可深挖细分之外，如南北有别需求不一、防火原材料很多：如金银花、罗汉果、雪梨、菊花等，且各有特点，能满足各种不同的市场需求。我们举两个例子说明之。 　　针对对不宜吃糖一族的罗汉果无糖型防上火饮料。中医文献中记载罗汉果有清热润肺之功效，也无要回避何种食物的记载。现代医学研究证实，罗汉果含一种比蔗糖甜300倍的甜味素，但它不产生热量，所以是糖尿病、肥胖等不宜吃糖者的理想替代饮料。民间本就有用罗汉果泡茶之习惯，是一种极好的清凉饮料。 　　针对办公室、学生用眼较多一族的菊花枸杞平肝明目型防上火饮料。在中医里，长期熬夜用眼，易上肝火，菊花茶中加入枸杞和毛峰，泡出来就是菊杞茶，学生在彻夜温习功课之后，电脑族长时间用电脑，易出现眼睛疲劳，常感到睛睛乾涩，常喝菊花茶能改善眼睛的不舒服，平肝明目。 　　王老吉虽是防上火功能品类的开创者，却未能在产品品类上全面占有，令到今麦郎有机会携北方雪梨产品品类向凉茶品类发起进攻，其不但借力于强故，还找到对手的弱点， 进行有力打击。 　　 　　找到对手弱点进行有力打击 　　首先任何产品均有弱点，企业应自查，找到并主动去解决，方不为后者留下可趁之机。如凉茶这产品，其成份鸡蛋花和布渣叶属岭南地区的药物，虽然北方人可以饮用，但一定要适量。 　　虽卫生部已批准夏枯草、布渣叶、鸡蛋花作为凉茶饮料原料使用。但专家对此表示：“中医讲究‘因时、因地、因人’，南北本身气候环境有别，而广式凉茶的配方原本只是针对南方所配，是专门为南方的天气、人群制作的。在湿气、暑气重的环境气候中，喝一些清凉解暑去湿的茶饮，而北方气候相对偏寒冷，如果本身是虚寒体质，过多饮用广式凉茶，则会寒上加寒，出现拉稀，也就是中医所说的‘泄’。 　　王老吉应该在包装上注明‘体寒者慎用’，但企业一旦在这上面加上了注脚，又会导致企业产品的销售下降。已有不少跟进者看到王老吉这一问题，如少林药局推暖茶，就是和广式凉茶相对的，南方一般气温偏高，习惯喝广式凉茶，而北方人其实需要喝的不是这种凉茶，而是温热凉补的暖茶。 　　由上可见，南北