管理学论文：立体传播需要五大“共振”.docxVIP

立体传播需要五大“共振” 　　2004年，叶茂中营销策划机构为上海喔喔集团的品牌提升策划了“喔喔360度奶糖”，良好的产品概念和优良的产品品质，应该如何通过传播以达到品牌共振的效果呢?经研究诸多成功案例后得出了这样一个结论：“立体化传播方可达到品牌共振”。 　　一、明星代言，共振势能 　　明星的最基本含义就是具有高知名度的人，如娱乐明星、体育明星、学者明星。明星在另外一个含义上就是对公众具有影响力的人，在其影响范围内，具有一定的话语权。品牌，特别是需要提高知名度的品牌，与明星捆绑在一起，提升在目标消费人群中的影响是屡试皆爽的法则。喔喔360度纯真奶糖，根据产品的目标人群定位，经过遴选，最后选择了当时具有高知名度的F4成员周渝民，以借助周渝民的影响力来快速提升“喔喔”这个有点老化的品牌。 　　二、产品包装，视觉共振 　　产品包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是企业形象定位的直接表现。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出，并使公司赢得了“可靠”的声誉。 　　包装具有建立品牌认知的营销作用，一套好的产品包装能在产品在终端具有自我销售的能力。在一片令人眼花缭乱的超市货架上，谁的产品能进入消费者的视线，谁就可能被购买，一套好的包装具有视觉冲击功能；好的包装吸引消费者的眼球，但要打动顾客还得靠品牌自身的魅力。“我”是谁？“我”能为顾客带来什么？“我”能令顾客喜欢吗？包装设计需要醒目地传达这些能触动消费者的信息。同时一套好的包装能带给消费者对产品树立优质的概念，也是产品或者品牌附加值的体现。 　　三、渠道招商，企业与经销商共振 　　渠道是产品或者服务从生产企业转移到消费者的必然通路，而且也是主要的销售途径，中国糖果的渠道经历了大经销商制、渠道扁平化和分渠道分品项的时代，而对于新品或者新包装上市来说，将经销商邀请汇聚一堂，通过招商会的场能招商具有良好的效果，也是大多食品企业的招商法则之一。 　　全新的概念、当红明星代言、极具诱惑力的包装和利润故事，给喔喔360度纯真奶糖的招商会奠定了成功的基础，2004年8月16日，“喔喔360°纯正牛奶糖新品招商会”在上海科技馆胜利召开，仔仔周渝民应邀参会，招商会取得圆满成功。 　　四、媒体传播，知名度共振 　　独具个性化和视觉冲击力的喔喔360度纯真奶糖，该如何向15～24岁的主要消费群进行告知并树立其大品牌和优质的印象呢？媒体全方位传播是有效捷径。2004年7月下旬，喔喔在央视招标段投放了电视广告、优势栏目广告、卫视广告、娱乐节目广告的大量投播，公交车身、电话亭等户外广告的地面呼应，以及杂志、报纸发布的平面广告，全方位的传播让经销商和消费者对喔喔360度纯真奶糖有了认真，进而加速了渠道的招商和消费者的认真，也快速有效的建立了品牌的知名度。 　　五、消费者沟通，品牌共振的最后一环 　　再好的创意、再好的产品包装、再优质的产品，如果得不到消费者的认可实现不了利润最终终归是失败的，因而，把产品卖给消费者，才是企业营销的最为关键一环。为了让消费者感知喔喔360度纯真奶糖，2004年8月中旬，在一级市场和经济相对发达的二级市场，喔喔360°纯正牛奶糖开展了长达3个月的规模宏大的铺市活动，并派发了1000多万包新品试吃包，同时还策划开展了“喔喔360°炫风行动”促销活动与消费者进行互动沟通。