管理学论文：省会市场 想说爱你不容易.docxVIP

省会市场 想说爱你不容易 　　案例解析 　　GM是A省一家具有几十年历史的国有企业旗下的白酒品牌，从2006年企业改制成功的那一刻起，该企业就开始着手在企业周边县市打造自己的根据地市场，经过几年的运作，企业已经在根据地市场占有明显的优势，取得了丰厚的市场回报，年销售额从原来的3000万元增长到2亿元。随着GM品牌销量的提升、规模的扩大和品牌知名度的提高，企业相继制定了新的发展目标，于是GM于2012年开始运作省会市场，为的是运作好省会市场对全省其它市场的销售和营销起到辐射作用。 　　GM品牌是如何运作省会市场的呢？GM明白省会白酒市场竞争的残酷，如果与二线名酒及区域强势品牌发生正面冲突，从品牌知名度、资金实力等方面均无法与强势对手抗衡。因为强势对手品牌广宣投入少则几百万，多则几千万。对于GM这样的区域名酒品牌，一时还无法承担高额的广宣费用。但是，作为刚进入省会市场的白酒品牌，必须直面竞争、找到自己的位置。于是，GM品牌结合自己的实力、特定的产品和具体市场表现，组建了一支强有力的终端服务队伍和品牌推广队伍，进行有计划、有步骤的终端精细化争夺战和终端推广活动。先对终端店进行扫街式的数据采集、信息搜集，再对调查的数据和信息进行分析和筛选，找到能与GM合作的终端商推广核心产品，围绕这些核心终端和核心产品采取强有力的营销模式进行市场运作。然后 ，通过“终端推广活动”强化品牌与市民的亲密接触，提升品牌在省会市场的亲民度。 　　建立能征善战的营销团队 　　“狭路相逢勇者胜，运营者强势是品牌强势的有力因素。”所以，运营者素质的高低、执行力强弱决定品牌推行的成果。 　　对于运作竞争异常激烈的省会市场的区域白酒品牌来说，最大的成本不是费用，而是一支能打硬仗、意志坚定、分工合理、配合默契、斗志高昂、训练有素的业务队伍。一方面，这支队伍要去“挖墙脚”，应付竞品；另一方面，这支队伍要发动经销商、二批商、终端店销售自己的产品。只有这样的营销团队才能应对新思路、新模式、新挑战，才能做好省会市场，为企业赢得发展。 　　目前，很多白酒品牌在运作省会市场时，办事处存在业务体系不健全、分工不合理、整体素质不高等情况，形成了市场推进的内部障碍。出现了诸如业务团队纪律涣散、业务工作无管理、无跟进、无压力的“油条”现象，诸如此类问题，如果不加以及时调整，后果将是极其严重的。 　　而GM企业在运作省会的前一年就开始训练自己的营销团队，这支营销团队都是从原来各个市场抽调的精兵强将，然后用了近一年的时间对这支队伍进行专门的军训、终端调研、终端开发、终端维护、终端促销、终端搅动活动术模拟练习、团队协同作战的理论和实战训练等，直到把这个团队打造成一支能征善战的队伍，才稳步运作省会市场。 　　 　　分析终端数据及调研信息 　　数据作为信息的载体，当然要分析数据中包含的主要信息，分析数据的主要特征。研究终端数据就是对终端数据进行采集、分类、录入、储存、统计分析，统计检验等一系列活动的统称。就像柯岩《奇异的书简船长》所说“分析着各个不同的数据，寻找着规律，终于抓住了矛盾的牛鼻子。究信息的目的，就是要准确把握信息的本质和特点，以便更好利用信息，最重要的就是按照信息性质的分类为决策提供有效的数据。” 　　在开始运作省会市场前，GM品牌先用了3个月的时间对市场进行了细致的扫街式终端调研，调研内容包括A、B、C、D酒店、烟酒店、大卖场、大超市、区域连锁烟酒店、区域连锁超市等。没有调查就没有发言权，准确地了解要合作的终端店经营情况是决定是否合作的关键，把各方面了解到的数据和信息结合起来，进行分类、分析、筛选做到对终端店功能的区分和定位，形成终端分类表，竞品信息分类表。 　　因为不同的终端有不同的功能，通过不同终端要达到的目的不同，所以结合竞品信息对不同的终端就需要不同的操作策略。让产品进入终端时胸有成竹，判断出哪些是企业的形象终端，哪些是企业的销售终端，哪些终端进行形象产出，而哪些终端进行利润和销量产出，从而完成对各个渠道的定位也完成对自己产品的定位。 　　针对不同的渠道， 　　“量身”推广产品 　　对于区域白酒品牌运作省会市场来说，要想生存并取得发展，必须要结合市场调查的数据和信息。通过提炼出来的核心信息，可以分析品牌的某一款或是几款产品的销售前景，也可以分析不同产品适合怎样的销售渠道等。例如，对于GM品牌的中高端产品，烟酒店渠道和团购渠道无疑是其赖以生存和发展的核心渠道。GM品牌在上市初期，花费大量的时间、人力、物理、财力做市场调查，收集大量的数据和信息，就是为了通过数据和信息的分析和筛选而从研究店中找到正真适合销售GM品牌中高端产品的烟酒店，做到知己知彼、百战百胜。 　　GM品牌在调查该市场烟酒店时，发现该市场烟酒店生存模式主要连锁型和多产品混合型。其中，有一种以老乡为纽带形成的不紧密的烟