企业管理创新成果10-17年成果案例 - 27.浙江洁丽雅股份有限公司--民营家纺企业多品牌建设.docVIP

PAGE PAGE 9 民营家纺企业差异化品牌建设 浙江洁丽雅股份有限公司 浙江洁丽雅股份有限公司（简称洁丽雅）成立于1986年，总部位于浙江省诸暨市，是一家集设计、纺纱、染整、织造、OEM采购、营销、电子商务、品牌专卖店、仓储物流于一体，以毛巾为核心产品、内衣内裤、袜子、家居用品等多品类多元化发展的大型综合性公司。经过20多年的建设和发展，现已成为中国毛巾行业的龙头企业，下辖八大职能管理中心，六大产品事业部，拥有浙江、湖北、新疆三大生产研发基地，员工3400多名，总资产逾12亿元。2006年至2012年，洁丽雅连续七年跻身《中国500最具价值品牌》。 一、民营家纺企业差异化品牌建设的背景 （一）应对家纺行业同质化竞争，塑造企业核心竞争力的需要 2005年来，以美元计价的国际纺织价格保持稳定，国内纺织品随着人民币持续升值，将美元计价的出口纺织品折合成人民币后，收入大幅减少。此外，由于国家采取较大力度的棉花收购政策保护棉农利益，国内棉花价格较国际棉花价格高出5000元/吨，导致国内纺织品国际竞争力大幅降低，国际纺织品纷纷将代加工厂向印度、马来西亚、越南、巴基斯坦等国家转移，因此，国内大量纺织品出口业务出现出口堵塞现象。因此，2005年以来随着人民币持续升值，毛巾行业出口形势急剧恶化，迫使国内数千家毛巾企业巨大的产能转向国内市场，使得国内市场竞争加剧。各大毛巾厂商在外观设计、使用性能、包装与服务、营销手段上相互模仿，犹如千军万马般抢夺国内超市、商场渠道、专卖店和电商渠道等，导致了行业“一高二低”现象——渠道(超市)收费持续提高，单品销量持续降低、经营利润持续降低。国内一些主要的毛巾产业园区出现数百家企业停产、人员被迫下岗转业，产业一片萧条的景象，这使得同质化竞争严重的毛巾行业成为生存艰难的市场红海。作为行业龙头企业的洁丽雅，有责任和义务带头超越产业恶性竞争，探索新的增长方式。实施差异化品牌战略，突出品牌形象，塑造企业核心竞争力，是走出市场红海创造市场蓝海的必由之路。 （二）满足个性化和差异化市场需求，提升企业核心竞争力的需要 在家用纺织品的十大门类产品中，毛巾属于“人人必备，天天必用”的量大面广、快速易耗的产品。据统计，我国消费者目前实际毛巾用量为每人每年1-2条，中等发达国家达到每人每年10条以上，日本人均耗用相当于中国年人均的14倍，而欧美发达国家则更高，每人每年至少消耗掉1.5～2千克毛巾类产品(折毛巾20条左右)，消费者购买毛巾均以包(打)为单位。另外，由于旅游、休闲、美容市场的快速崛起，宾馆、餐饮、旅游、航空、铁路、专业美发美容院等对毛巾的需求也日益加强，同时社区生活的改善，城镇建设步伐的加快，“假日经济”的崛起都对毛巾的需求有巨大的上升空间。根据国外发达国家的总体趋势预测，社会越发达，对家纺产品需求量越大，占全部纺织产品大都会超过33％，而中国家纺产品的份额只占13％～15％，要上升到33％，是一支“潜力股”。但根据发达国家的发展经验，这支发展迅速的“潜力股”非常倾向于那些具有一定功能（如超强吸水、抗菌或抗紫外线保健、绿色生态等）和细分消费需求特征（如运动型、美容型、沐浴型、拭汗型、婴幼儿专用等）的能够满足消费者个性化需求的产品。追求品质化生活的意识和行为促使个性化消费、功能化消费快速成熟起来。越来越多消费群体已开始专业化购买和个性化消费。在同等质量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已经成为消费者选购时的主要参考因素，特别是女性消费者尤为突出。不同形状和大小、规格的毛巾均成为消费者对个性化的需求因子。据此，洁丽雅在2005年后，在做强品牌，做大市场,突出洁丽雅品牌个性基础上，根据消费需求将品牌战略延伸，实行品牌差异化、产品差异化、渠道差异化，提升企业核心竞争力。 （三）是实现企业可持续发展的需要 随着国内市场竞争的日益激烈和消费者需求的显著变化，洁丽雅的品牌知名度、美誉度已难以支撑企业未来发展。在2005年，洁丽雅毛巾国内销售额只有5600万元，市场占有率不到3%，知名度除在浙江等南方城市业内经销商部分知晓外，在其他地域知名度较低。尤其是在差异化方面，洁丽雅没有自己的特色：一是产品系列不完善,难以满足消费者的多样化需求，在产品的设计和工艺上，洁丽雅没有明显特征和风格区别于竞争对手。二是渠道设置不合理，渠道设置在局部地区，而且集中在批发市场单一渠道。三是品牌单一，不同渠道价格经常发生冲突。品牌没有洁丽雅特色概念支撑，价值理念和文化内涵提炼不够，忠诚客户缺乏。洁丽雅如果不进行品牌战略调整，全面推进差异化品牌建设工作，企业的可持续发展就会遇到重大阻力。 洁丽雅通过多年的品牌建设，已经具备实施差异化品牌建设的条件。1996年注册“洁丽雅”商标开始，洁丽雅就以品牌建设为切入点，结合企业发展战略，确立“重质量，讲诚信，