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海尔企业营销策划 海尔SWOT分析 TOC \o 1-5 \h \z 一.外部环境的机会与威胁分析 1 外部环境的机会与威胁分析 2 （-）.行业和市场环境分析 2 1、 行业构成： 2 2、 行业增长： 2 3、 行业力量： 2 行业现有竞争者 2 潜在竞争者的威胁 3 替代品的威胁 3 消费者的讨价还价能力 4 供应商的讨价还价能力 4 （二） ?竞争者环境分析 4 1、 竞争者组成 4 2、 竞争者分析： 5 3、 竞争者的优势： 5 （三） ?政治法律坏境分析 5 1、 行业受政治影响的程度 5 2、 法律与监管对行业的影响。 6 （四） .社会文化环境分析 6 （五） .宏观经济环境分析 6 （六） ?技术坏境分析 7 二?内部资源的优势和劣势分析 7 1 ?财务分析 7 人力资源分析 8 （1） quot;国际化的企业，国际化的人quot;-海尔人力资源开发目标 8 （2） quot;赛马不相马quot;-海尔人力资源开发原则 8 （3） 海尔人力资源开发的市场机制 8 市场地位分析 9 运作分析 9 公司文化和制度 10 10 10 海尔集团全面实施国际化战略，创国际化的海尔。 10 其他内部资源分析 10 三、海尔SWOT分析总结 11 第1页共12页 —、外部环境的机会与威胁分析 （一）.行业和市场环境分析 1、行业构成：家电行业主要由冰箱，空调，洗衣机，电脑，电视机等产品构成。海尔是 一家以家电制造为主的企业，经营冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等项 目。产业涉及家电IT家居生物软件物流金融旅游房地产 2、 行业增长：我国家电市场增长迅速，年增长速度介于3%至5%Z间。近年来海尔在世 界白色家电品牌中排名笫一，全球市场山冇率5.1%o这是中国白色家电首次成为全球第一 品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率,在行业中均 排名第一。海尔的岀口量逐年翻番，以海尔产甜的髙质量树立了国际市场的信巻，并坚持在 发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，冇利地开拓了国际市场的大好局面。 3、 行业力量： 行业现有竞争者 近年來海尔面临多方位的竟争：美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白 色家电领域的优势地位构成威胁。海尔与格力在空调领域竟争加剧，海尔与三星在电视机、 冰箱领域计征也不容忽视。人民币汇率上升，劳动力成木人幅上涨以及要索成木全面上涨等 原因，势必引起家电行业的固定成木的上升， 笫2页共12页 再加上家电下乡政策的刺激，行业增长速度加快，从而使家电行业的竞争更加激烈。企 业为了降低单位产品的固定成本增加产量、降低售价，从而产生引发价格战的风险，加剧行 业竞争。②潜在竞争者的威胁 対于中国家电行业來说，山于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁金，潜在竞争者 进入的风险低。而中国內的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业 进入这个领域。随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。随着外 国家电品牌人举进攻屮国家电市场的同时，我国家电行业的品牌个个在被蚕食着。这使得 以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位 产生影响。尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展，但总体上 不会对海尔地位产牛影响。③替代品的威胁 随着国民环保意识的加强，节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。随着信息技术的发展， 高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。 而「L未来家电产品将向使用成本和和关费用、便用方法和便用风险都没有丝毫改变11增加使 用收益的装饰化方向发展。因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时 机引入合适的替代产品，从而占得先机。 第3页共12页 消费者的讨价还价能力 家电企业的竞和降价和给与折扣、対商品的性能和质量给予的担保以及企业管理者采用服 务等级来衡量销售绩效的措施引致的激烈的竞争、滞销和佼高存货水平大大提升了消费者的 议价能力。 供应商的讨价还价能丿J 家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量显示口己的力量。由于他们控制 了销售的链条所以在没冇足够利润的前捉下他们是不会捉供高质的货源的，为了达到盈利n 的他们的议价能力还是相当强的。再加上屮国成功的加入批贸纽织，外來商品的介入也提高 了竞争者的议价能力。 （二）.竞争者环境分析 1、竞争者组成：首先海信集团是特大型电子信息产业集团公司，坚持“技术立企、稳健经 营‘‘的发展战略，在中国电了信息百强企业中名列前茅成为海尔的强对手z—。其次 冇 4.75%的海尔网民搜索过美的，美的已经在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在 白色家