2020年10月自考《市场营销理论与实务》2020第七章 产品策略.pptVIP

第七章 产品策略 §7.1 产品整体概念 §7.2 产品组合 §7.3 产品生命周期 §7.4 新产品开发 §7.5 品牌策略 §7.6 包装策略 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发?。 §7.1 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 1、产品：是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 产品＝实体＋服务 案例:1 “体验”产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 案例:2 日本人的“地点产品”概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。 井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。 随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。? 核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益。 基本产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 。 期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件（获得满意）。 附加产品：即提供超过顾客期望的服务和利益。 潜在产品：即该产品在未来可能会实现的新形式或添加的新属性。 王永庆卖米 台湾台北人，祖籍福建安溪。生于台湾日治时期台北近郊的直潭（今属台北县新店市）、逝世于美国新泽西州。为台湾著名的企业家、台塑集团创办人，被誉为台湾的“经营之神”。 王永庆卖米 王永庆永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。 当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。 王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。 王永庆卖米 他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。 就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。” 看了这个案例,大家有什么感触? 新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们的增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。 ——李维特 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品的分类 3、工业用品的分类 §7.2 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1、产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。 2、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 3、产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 4、产品组合的宽度（Width）：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目