市场营销学：第十章 促销策略.pptVIP

第十章 促销策略 学习目的： 了解促销的含义与作用； 掌握促销组合的基本内容。 一、促销与促销组合 1、促销的含义 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 核心是沟通信息。 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 方式有人员促销和非人员促销。 广义和狭义的促销 广义促销：为达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种促销工具和促销方法。 狭义促销：指在广告、人员推销、公关之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动。包括：消费者促销、通路促销、业务人员促销。 2、促销组合 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括： 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。 3）公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 四川泸州醇酒业的促销 由于前期整体运作的不到位，家乐福等大型商超渠道走货量很小，被迫要清场。公司领导果断采取措施在清场前期开展“买一赠一同类产品”活动。结果令厂家吃惊效果出奇的好。产品迅速上量甚至是一个老太太到商超直接点名要买“买一赠一”的酒。令厂家没有想到的是这个令他们起死 回生的促销也令他们十分头痛。原来消费者对“买一赠一”的促销产生严重的依赖症只要活动一停销量立刻下滑甚至是不走量而最为要命的是消费者对29.8元“甲级泸州醇”这只产品价格认知发生改变认为它本身就是价值15元的产品。 促销模式 透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即进入了一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。从数额上来看，这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后公司甚至可能亏本。 吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠诚度。 战略性促销。战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。 品牌自杀型。商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧，消费者会产生持币待购的心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。 生命周期的不同阶段的促销形式 促销组合的投入比重 P297 营业推广手段的选择 新产品上市阶段 消费者面对的是一个完全陌生的产品。消费者消费新产品存在一定程度上的风险性，因此消费者更习惯于消费自己熟悉的产品。这时候的促销设计的核心就是要降低消费者消费风险。如免费品尝、买一赠一、消费返现金等形式。 产品成熟阶段 消费者对某一产品已经形成一定的品牌价值观。这时候的促销形式要与产品品牌挂钩这样能够有效的提升自身品牌形象，形成消费者认知溢价效应。譬如设计和自身品牌核心价值吻合的促销形式或者促销品。水井坊的促销品就是与其品牌形象吻合。消费者在消费水井坊时候得到一个珍藏纪念品，感到得到意外的收获。太白大手笔酒设计的“喝大手笔酒 玩高尔夫球”也是和自身品牌吻合的促销形式。大瓶家庭装可口可乐在卖场做促销“买两瓶可乐送一个微波炉碗”结果是消费者排成长队购买。 广告与产品生命周期 二、制定促销计划的步骤 1、确定目标对象——向谁促销？ 2．确定促销目的——为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 ??????树立形象与地位 ??????公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 ?????招揽