从认知语言学角度看广告语中的隐喻-2019年文档.docxVIP

从认知语言学角度看广告语中的隐喻 、隐喻与隐喻认知理论 隐喻在传统的解释中是一种修辞手段，即一种事物暗喻另一 隐喻在传统的解释中是一种修辞手段， 即一种事物暗喻另一 种事物的比喻。但是随着心理学，文化学等学科的交叉，现代语 言学家认为隐喻是在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理 解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻也是 一个认知过程，它由已知的概念域 B 出发，通过已有的认知，对 事物的理解建立概念域 A和B的联系，从而认识概念域 A。喻体 与本体不完全重合， 甚至可以看似无联系， 而我们可以将两种事 物并置， 运用认知和主观能动性建立二者的相似性。 喻底是指两 个不同事物或概念之间的相似性和共同点。例如在这个例子中： 在 Life is a journey中， life 是本体， a journey. 是喻体， 而喻底就是指 life 和 a journey. 二者之间的相似性，即二者都 在 Life is a journey 此外，我们还要熟悉隐喻的认知机制。即认知主体（交际双 方），本体和喻体的互动， 喻底以及语境。 认知主体是交际双方， 并且双方都具有一定的知识背景、 文化内涵， 这是隐喻实现的前 提，也是建立概念域 A和B关系的主体。本体和喻体的互动是一 个映射过程。在这个映射结果中，有一个信息的筛选与重组，将 两者不相似的信息过滤掉， 形成一个焦点信息，这也是A和B的 相似性，喻底则是指两个不同事物或概念之间的相似性和共同点。隐喻的目的也是为了让喻底呈现。例如在这个例子中：时间 就是金钱。概念域A是时间，概念域B是金钱，概念域A （时间） 的特点是通过概念域 B （金钱）才认知的，B的特征投射到了 A 上，相似性就“钱”和“时间”都很珍贵，得来不容，都可创造 价值，我们通过对金钱的认识，认识到了时间的重要性，喻底在 句中自然呈现。 二、隐喻的相似性 隐喻创作过程中， 创作者通常都要寻找到本体与喻体的相似 性。而这种相似性可大可小， 甚至在很多成功的隐喻广告中这种 相似性是极小的， 因为在某种程度上说， 语义冲突是隐喻创作的 基本条件。 当然理解隐喻必须把握相似性， 这就要求我们要把握 当时的语境，调动文化背景，知识构成等因素 . 。但隐喻义也并 非完全意义的语义冲突， 而是对这种冲突的积极回应与创新， 自我否定中创造了一个更吸引人的表达。 相似性就是两个或几个事物在某些特征、性能、形状，给人 感觉的相似， 当然，造成相似的原因很多，有些是物理性状不同，有些是由于每个人所处的文化环境不同，心理状态等等不同造成的，然而一点可以确定，只要相似性建立，隐喻便大体可建立。 感觉的相似， 当然，造成相似的原因很多， 有些是物理性状不同， 有些是由于每个人所处的文化环境不同， 心理状态等等不同造成 的，然而一点可以确定，只要相似性建立， 隐喻便大体可建立。 三、广告中的隐喻呈现 隐喻在生活中无处不在， 尤其在广告语言中恰如其分的广 隐喻在生活中无处不在， 尤其在广告语言中 恰如其分的广 告隐喻表达会让语言空间顿时延展， 让我们有无限遐想空间， 令 人印象深刻， 记住该产品信息。 以下广告中的实例将说明隐喻在 广告中的成功运用，以及取得的表达效果。 隐喻在生活中无处不在， 尤其在广告语言中恰如其分的广 隐喻在生活中无处不在， 尤其在广告语言中 恰如其分的广 告隐喻表达会让语言空间顿时延展， 让我们有无限遐想空间， 令 人印象深刻， 记住该产品信息。 以下广告中的实例将说明隐喻在 广告中的成功运用，以及取得的表达效果。 一）本体、喻体、喻底共存于一个隐喻中 如：“你就是我的优乐美。”（优乐美奶茶）也是本体、喻 体、喻底俱现的典例。 将本体优乐美奶茶带来的浓浓暖意与喻体 恋人间亲密热火的关系共同呈现， 让你想到拥有优乐美奶茶就拥 有了和恋人之间亲密无间的关系。 让你拿起优乐美就想起了和他 / 她在一起的浪漫时光，于是优乐美就成为了爱情的信物，这样 的策划也是较为成功的。 二）喻体式隐喻 在喻体式比喻中，只有喻体，而没有本体和喻底，而正是这 种隐喻才更能吸引受众的兴趣，想要去挖掘其背后的内涵。 如：德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般顺滑。”本体 德芙巧克力未出现， 喻体出现了， 德芙巧克力带来的牛奶般的香 浓，刺激了受众的味觉，丝一般的顺滑，刺激了受众的感觉，你 就会想到巧克力在嘴里融化带来的牛奶般的香甜， 以及融化时的 丝滑，如一缕丝搭在手上都会瞬间滑落。 多重感觉的刺激让你不 买都难，尽管本体未出现，但喻体已将表达效果展露无遗。 如：京华茶叶“北方的味，熟悉的香”，这则广告语也是本 体京华茶叶没有出现，但是喻体是那北方的味道与熟悉的芬芳， 给受众的感受是当你想要故乡的味儿， 想要这种熟悉的味道， 那 么京华茶