产品定价策略第六章细分定价 PPT.ppt

* 细分市场的一般顾客特征 *顾客身份 *性别 *年龄 *地点 *购买力 *产品用途 总之，作为市场细分依据而 选择的客户特征应该符合两个条件： 一是可以明显观察或能诱导消费者表露出来而无需太多费用， 二是能够将市场划分为支付意愿不同的顾客群体。 ※ * 市场是可以按照某种区隔方式分割的 不同的子市场具有不同的价格弹性 细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的额外收益 不同子市场之间不能交易，即不存在套利行为 实施三级价格歧视的前提 * 防止套利的常用方法 讨论： 何为套利？ 如何防止消费者套利？ ※ 套利：若产品从价格低的子市场被转售之高价格的子市场或位于高价格子市场的消费者到低价格子市场购买产品，这样，实施细分定价所带来的的额外利润被转售商或消费者所占，这就是套利。 * 边际成本是厂商在短期内增加一单位产量时所增加的总成本。 * * * * * 产品定价策略 第六章 细分定价 * 上章回顾 以顾客经济价值为基础进行产品定价 难以统一衡量经济价值，顾客对 产品的差异价值难做出统一评价。 单一价格策略利润贡献总额最少，市场份额最低 5种价格组合策略利润贡献总额最高，市场份额最高 细分定价 * 大白兔奶糖 * 五粮液系列酒 * 思考 1.五粮液系列酒的推出有什么作用？ 2.大白兔奶糖的新包装价格上升9倍，为何可以吸引消费者？ 6.1细分定价原理 CONTENTS 6.2细分定价的形式及实施 * 细分定价原理 *单一定价的缺陷 *细分定价的作用 *实施细分定价需要注意的问题 * 单一定价的缺陷 单一定价 优点：实施简单、无需对目标市场和客户做过多了解。 缺陷：忽视不同消费群体的认知差异、潜在竞争对手， 造成企业利润减少和市场份额的丢失。 *事实上，随着市场的日益细分和消费者的不断成熟， 单一定价策略的不断越来越明显，很多成功的企业在实践中逐渐放弃了单一 定价法则，细分定价（差别定价、价格歧视）的应用越来越司空见惯。 P Q D 0 Qm Pm 没拿走的利润 放弃的利润机会 * 实施细分定价需要主义的问题 1）建立有效的价格屏障 两个条件： * 能够区分不同产品价值判断和支付意愿的顾客。 * 能够防止低端客户将产品转售给高端客户，即防止套利行为。 2）顾客对公平的理解 短期——低于支付意愿，购买。 长期——认为不公平产生“被算计”反感，选择其他代替产品。 3）保证合法性 《价格法》、《反垄断法》 * 细分定价的形式及实施 直接价格歧视 间接价格歧视 * 价格歧视的定义 价格歧视：同一个厂商以相同（或相近）的边际成本生产相同（或相近）的产品销售给不同的市场时，制定不同的价格。 类型：（1）直接价格歧视（消费者可以识别） （2）简介价格歧视（不可识别但分别状况） 实施价格歧视的前提条件： ?市场的消费者具有不同的偏好，且这些偏好可以被区分开来。这样才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。 ?不同的消费群体或不同的销售市场是相互隔离的。这样就排除了中间商套利的情况。 * 1 2 完全价格歧视 三级价格歧视 直接价格歧视 * 完全价格歧视 完全价格歧视：如果厂商对每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视。 一级价格歧视也被称作完全价格歧视。 在企业的定价实践中，完全价格歧视有两层含义： *对同一个消费者，对其购买的每个边际产品按照其边际支付意愿定价 *对同一种产品，对每个边际消费者按照其边际支付意愿定价 思考：完全价格歧视在现实生活中不存在，那么企业如何实现完全定价呢？ * 1 2 3 使用优惠券 拍卖 捆绑销售 完全价格歧视 优惠券记名是为了防止转让而导致套利行为发生 从实现完全价格歧视的角度拍卖方式采用自上而下的减价拍卖或静态密封拍卖比较有利 将所有产品“打包”成一个整体销售 * 三级价格歧视 三级价格歧视：如果厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格，这就是三级价格歧视。 在实践中我们遇到的三级价格歧视现象： * 春运期间的火车票价格 * 公交车的老人优惠票价格 * 百货公司的VIP 价格 * ......... * 1