从客户视角看“企业如何赢”.docx

从客户视角看“企业如何赢” 在新客户时代，我们有必要考虑一下第 5个P，精准 (Precision)，因为只有精准营销才能够让 4P以最低成本发挥 最大效能。精准把握客户需求的关键，以我所见，不仅仅是 关注客户在哪里买、何时买和买过什么，更重要地是深入研 究客户为什么买、客户购买动机是什么、客户是如何做决定 的。后者才是客户需求的真正源泉，才能真正有助于目标客 户分析和客户分群，并最终指导企业把握住那些能够贡献最 大利润的客户群体，从而实现客户价值最大化。 跨过 21 世纪第 个十年，在互联网 2.0(用户主导 )时代 向3.0“ SoLoMo”(社会化、本地化、移动化)时代奔腾迈进的 大潮中，我们作为用户和消费者，最深刻的感受莫过于：市 户需求为核心” 。无独有偶，在最近本经管畅销书《企业如 何赢》(How CompaniesWin)中，作者Dayid Calhoun尼尔森首 场竞争以前所未有的加速度从 “产品驱动为核心” 转向以“客 场竞争以前所未有的加速度从 “产品驱动为核心 ” 转向以“客 席执行官指出，参与全球竞争的企业正在经历场重大变革， 即从“供应链驱动 (Supply-driven j 转向“需求链驱动 (Demand-driven) 。 供应链是我们耳熟能详的概念，我们甚至知道“全球竞 争决胜供应链” 。那么，什么是“需求链” ，我们应该如何理 解这场重大变革背后的驱动力，以及企业如何制定“应需而 变”的战略和战术 ?笔者希望通过客户视角帮助大家了解， 撰文浅析。 很多人把“客户需求” （Demand）简单理解成为“客户要 求”（Need）。在高度竞争的驱动下，“客户需求”早已发生了 深刻变化，不再是干篇律的按价供货，取而代之的是企业充 分研究目标客户基于情感、心理和生理等复合层次需求，并 且以客户购买力分析为基础，达成最终客户满意度的过程。 我们将这样的“客户需求”通俗定义为“欲望 +要求”：能够 激发目标客户群体的欲望 （创造需求 ），同时达到其对产品和 服务的要求 （满足供应 ），企业才能无往而不胜，赢 引用时下最火爆的苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯 的句话：“满足客户要求是平庸公司所为，引导客户需求才 是高手之道。 ”市场是否证实了这样的变革 ?让我们来看个最 典型的案例，著名的哈佛商学院案例： “麦当劳的营销革新 之路”。 麦当劳餐厅（McDonald sCorporat on）是大型的连锁快餐 集团，成立于 1955 年，总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克。 麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲120 麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲 120 多个国家，大约拥有 30000 司分店， 主要售卖汉堡包、 薯条、炸鸡、 汽水、 冰品、 沙拉、水果。麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第 ,提供服务的最高标准是质量 (Quality)、服务(Service)、 清洁(Clearlihess)和价值(Value),即QSCV原则。通过专注于 这些最能体现麦当劳特色的重要原则，麦当劳公司 2001 年 的总收入已达到近 150 亿美元，净利润约 20 亿美元，平均 每年新开店 2000 家。 但从这时期起，麦当劳在全球各地市场受到了多方面的 挑战：市场占有方面， 2002 年 11 月 8 日，麦当劳宣布从 3 个国家撒出，关团 10 个国家的 175 家门店，迅速扩张战略 受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的 3／5。品 牌定位上逐渐“品牌老化” 。肯德基主打成年人市场，麦当 劳 50 年坚持走小孩和家庭路线， “迎合妈妈和小孩” 。随着 近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐 普遍，消费核心群体由家庭群体向 24 岁到 35 岁的单身无子 群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰恰与此偏离。投 资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截 止 2003 年 7 月底，麦当劳都没有采取肯德基等 特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐 渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其以快速而成功的全球性 扩张。在 2002 年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球 新建分店的速度度达到每 8 小时家，而这种快速扩张也使得 麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如些地区劳资关系 麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如 些地区劳资关系 恶化以及危机处理能力滞后。民族和文化意识上的隔阂也给 麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路样，麦当劳与“美 国”这一概念捆绑在起，其效应就如把双刀剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运 国” 这一概念捆绑在起，其效应就如把双刀剑，既征服了市 场， 也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运 动，国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对