研究国际市场营销讲义产品.ppt

第九章 国际市场产品策略;;（五）潜在产品;Eg:;小结整体产品模型的营销意义;课堂讨论;第一节 市场营销中的整体产品概念与分类;1、、消费品的分类;4、购买行为和营销特点比较;总结;*;*;*;第一节 市场营销中的整体产品概念与分类;（一）产品线、产品项目、产品组合 1、产品线又称产品大类，是指一组密切相关的同类产品，一条产品线就是一个产品类别，产品线由若干产品项目组成。 指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。 一组紧密关联的产品，以相似的方式起作用，出售给同类的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围。;（一）产品线、产品项目、产品组合 2、产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 3、产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。;例子;;（二）专卖店型和百货商场型产品组合;（二）专卖店型和百货商场型产品组合;中国人民大学商学院 吕一林;;（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性;;（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性;;（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性;;（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性;产品组合维度对公司产品战略处理方法的启示;（四）产品组合决策;（四）产品组合决策;（四）产品组合决策;（四）产品组合决策;;（四）产品组合决策;（四）产品组合决策;;4、缩短产品线。 放弃不赢利甚至亏损的生产线，集中生产赢利好的产品。 5、提高或降低产品组合的深度。 当市场繁荣时，增加产品线中每一产品项目所包含的产品品种数，会为许多企业带来更多的赢利机会。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，减少产品线中每一产品项目所包含的产品品种数，反而可能使总利润上升;五、国际市场产品计划;第二节 国际产品的调整与适应策略;第二节　产品标准化与差异化策略;（二）意义;（三）选择产品标准化策略的条件;第二节 国际产品的调整与适应策略;二、产品差异化策略;（二）优劣分析;第二节 国际产品的调整与适应策略;三、产品标准化与差异化策略的选择;第二节 国际产品的调整与适应策略;（一）产品系列的选择方案 企业要扩展其经营规模，三种方式可供选择： 1、将现有产品在现有市场进行进一步的渗透以获得更大的市场份额。 2、进行产品线的延伸以进入新的市场领域 3、进行地理扩张将现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。;直接延伸;百事可乐：产品促销直接延伸;EXXON汽油：产品调整促销延伸;（二）国际产品的适应策略;宝洁公司的产品调整;2、非强制性适应改进产品;一、国内产品生命周期 二、产品生命周期各阶段的营销策略 三、国际产品生命周期 ;一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 市场寿命或经济寿命；自然寿命;举例？ 不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样;;二、国内产品生命周期特点和策略;导入期企业的营销策略;1．快速撇脂策略 企业为了迅速扩大产品的销售额，获得较高的市场占有率，可以采用高价格和高促销开支策略。 采取这种策略必须有一定的市场前提： 1）目标市场的大部分潜在的消费者对这种新产品缺乏了解， 2）这些消费者有能力也愿意尝试以较高的价格购买新产品。 3）有时企业面临潜在竞争对手的威胁．或希望尽快树立品牌形象时会采取这一策略，以领先于竞争对手或迅速使消费者产生对自己产品品脾的喜好。 ;2．缓慢撇脂策略 企业同时采用较高的价格和较低的促销费用进行营销活动，以求得到更多的利润和最大程度上节省开支。 条件： 1、如果企业在某一容量比较小的市场上享有较好的品牌形象， 2、市场上大部分的消费者已经熟悉这种新产品并愿意出高价 这种策略可以获得理想的效果。_特选品;3．快速渗透策略 这种营销策略具有较大的攻击性，谋求快速进人市场，取得尽可能高的市场占有率。主要采用的方法是低价格、高促销开支，以最大程度上提高产品知名度和刺激消费者购买该产品。 这种营销策略在以下情况下较适用： 1、市场容量庞大，潜在的竞争激烈，产品的价格有较大的需求弹性 2、消费者对价格反应敏感，且对此种产品缺乏了解 3、企业有达到规模经济以降低生产成本的能力。;4．缓慢渗透策略 这种营销策略是企业以低价格、低促销开支来推出新产品。 这种营销策略要求 1、市场容量很大 2、消费者熟悉公司的产品形象，但对价格有较大的需求弹性。 这样，产品虽以低价格销售，但由于成本水平较低，公司在取得大销售额的条件下也能获得较好的利润。;;投入期的其他策略;（二）、成长期特点;成长期的策略——扩张性与渗透性;（