（销售管理）营销管理的游戏规则.pdf

（销售管理）营销管理的游 戏规则 营销管理的游戏规则 全球市场壹体化 当今世界经济正以不可挡的势头朝着全球市场壹体化、企业生存数字化、商业竞争国际 化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的 新经济迅速发展。新世纪的营销，正是处于这样壹个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之 中，新经济的发展要求新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别 顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计合适的产品、服 务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过和重要的客户建立有特定价值倾 向的关系，创造顾客满意并且获取利润。于新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为 核心的当今市场经济的要求。 专注于最优领域，形成竞争优势 鸽子和广告牌 这个故事属于企业战略管理的范畴。 1995年，壹位厂长考虑到厂里效益不景气，决定带领全厂职工全员皆兵地搞传销。他通 过关系链七弯八拐地找到我，希望我做他的下线。 我问： “你们厂里是生产铝制品的，怎么想到要集体去搞传销呢?” 他说： “厂里效益不好，很多工人均几个月领不到工资，我作为厂长，总得让大家均有 口饭吃呀。” 我问： “你认为传销能解决这个问题吗?” 他壹副神往的态度： “(听说)传销是最后壹班致富快车，我们当然得抓住这个难得的机 会。” 于是，我给他讲了壹个故事：壹只口渴的鸽子，见到广告牌上画着壹杯清水，它不知道 这只是壹幅广告牌，便高兴地振翅扑过去，狠狠地撞于广告牌上，结果翅膀撞成重伤， 摔于地上动弹不得，刚好壹只狼从此经过，把它吃掉了。 厂长听完故事，若有所思地笑了壹笑。 去年岁末，我和厂长通了壹次电话。他说： “我就是那只撞成重伤的鸽子。只要来壹只 狼，你的那个故事就被完整地演绎了壹回。” 我同情地问： “你当下该怎么办呢?” 他叹道： “有什么办法?只有无可奈何地等待最后的结局。” 可能这个厂长的故事比较特殊壹点。但我知道，类似的故事于中国企业中层出不穷。 ——三条小狗能够把壹头斑马分吃掉 壹条小狗吃头，壹条狗吃尾巴，壹条狗吃肚子，它们为什么能把壹头斑马吃掉？ “小狗经济”是指江苏、浙江壹带的企业的运营发展。 “斑马经济”是指内地企业的运 营发展。《动物世界》栏目里，三条小狗把壹头斑马吃掉，壹条小狗吃头，壹条狗吃尾 巴，壹条狗吃肚子，它们为什么能把壹头斑马吃掉？ 是因为小狗分工明确，配合紧密。 江苏，浙江壹带这类企业很多，分工很细，专业化水平很高，于每个企业专营的领域内 做的很大，这样就产生了规模效应，成本大幅度降低，极具竞争力，这就是所谓的 “小 狗经济” ，也是区域经济的壹种。因此，我们于做企业时，不要想着从头到尾我均做， 想着如何扩张，拉动生产，拉动销售，打广告等。什么均做，这样反而什么均做不好， 没有竞争力。 选择和你壹起成长的客户 作为企业家，你的首要责任实际上是挑选客户。挑选适合你的客户，挑选对你有利的客 户，挑选能和你壹起成长的客户。而不是盲目地接受壹切对你的产品、服务感兴趣者。 如果壹个人、企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢？如果这样的事情发 生了三次，你仍要信守什么 “客户是上帝” ，那就不是理想主义，而是愚蠢了。 如果壹个客户五次、六次地找我们说：你这个房子不错，但价格太高，你再给我降价我 才能买。那么你能够告诉他：你去找我们的竞争对手吧！他们的房子更便宜。 也有人抱怨说：他的经销商虽然很忠诚，十多年来壹直跟着他，但生意却越做越小。你 能够反问他：你为什么不和家乐福、沃尔玛、华联做？跟错误的客户做事，实际上是于 做壹件错事。即使他再忠诚，你再用心也不会有好结果。 企业要追求 “速度” 企业运营最重要速度观的源头，不于硬设备，不于软件技术，也不于组织制度上，而是 于人内心中无形的警觉心和警觉能力。 多数人均会同意，现代企业竞争的决胜点，不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼的时代， 速度成为企业竞争力重要的壹环。 可是，企业要追求的 “速度” ，指的是什么?如何衡量你是快鱼仍是慢鱼?企业要如何加 速，才能变成快鱼?才能让企业更快速，更聪明，更赚钱? 通常谈到企业的速度，壹些观念自然就浮现眼前：交货期限、生产效率、运筹效率、销 售速度、创新和变革速度、响应顾客需要速度等。而为赢得竞争的胜利，企业必须于其 中壹个速度的段落或整体的流程中，确保自己核心的优势，或者创造出自己的壹个独特 的能力。 所以，于改善企业速度的时候，也有许多面向，比如机器设备的改善、人力资源素质和 能力的提升、组织制度运作的改善、信息情报传递和处理技术的改善、化信