促销活动中派送的巧妙运用.docxVIP

带格式的：字体：小四雅式的距：以倍翳式的：字体：小叽非■四两拨千斤的技巧——谈促销活动11 ?派送的巧妙运用 样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发 送，在商场内提供，附在其它产品上送，或作为广告品。赠送样品是最有效、最昂贵 的介绍新产品的方式。 带格式的：字体：小四 雅式的距：以倍 翳式的：字体：小叽非 派送，是指经营者或企业为达到一定营销hl标，在指定的时间和空间（区域）内，以免 费的方式向一定数量的潜在和/或冃标消费者发放产品或试用品的商业行为，忖的是提 高消费者对其产品、或者服务的客观感受，强调消费者对产品/服务的认同感和参与感, 刺激重复购买行为，或者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不同，派送的产品 必须是口己主产的产詁，而赠詁即可以用口己的产甜也可以使用与经营的产甜不相关 的其他产品，赠品的主耍口的是体现让渡价值，而派送是追求某种营销U的。派送的 主要特点是：忖标针对性强，以实物形式表达（与产品的相关性）和免费性质，和对 于其他人员促销手段更受消费者欢迎，管理控制也比较简单。 一、派送的产品 促销策略中派送的产品通常意义分为两种：硬件（实质性）产品和软件（体验性） 产品。 硬件（实质性）产品通常是指产品具有的基木效用即消费者购买产品所追求的利 益，是可以实际感受到、具有客观物质属性的产胡，也是指大众意义上的消费甜：一 般包括小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。许多金业在推出新产品的时 候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段來推广产品和刺激购买，如果是食品，则 直接拿到商居里请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样品, 以加强消费者对这种产品的认识。在药物营销中，奇正炎痛则i和“脑口金”在市场推 广初期都成功的运用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些特殊场合的派送，如“健 力宝”的赞助行为就不仅仅是追求冃标派送群体的购买反应，而是追求一种新闻效应 和宣传企11＜知名度的操作手法。 软件（体验性）产品一般是指那些不具有物质属性的“软”产品，通常指服务商 所提供的服务性项LI、免费的咨询、信息或者软件产品等，属于服务业范畴和信息业 范畴，强调的是消费者对所提供的服务、信息（软件）的使用/感觉和休会。比如金山 公司在推广杀毒软件一一“金山毒霸”的时候，在先期以提供测试为名向市场推广 “金山毒霸试用版”，同时其主页上也提供免费下载,待市场知名度及占有率达到相 当规模时立即推出成熟的付费产品“金山毒霸正式版”，当然，由于软件的特点和作 为市场维持的需要，派送病莓库及免费升级仍在继续；在医院、快餐业和宾馆服务业, 为了宣传金业知名度、平衡消费供求、提高市场占有率等等，也有各种各样的派送活 动；如医院的“送医送药、主题义诊、健康咨询”；咨询公司或信息公司维持同重要 客户的关系提供的相关免费服务等，在这里，派送己经拓展成为维持公共关系的一种 重要手段。 并不是所有的产品都适宜于运用派送來达到营销U标的，换言之，适宜于派送的 产品是具有一定条件限制的。什么样的产品适宜于运用派送为促销手段，选择时必须 考虑以下几点： 1、 产品价值。 派送的主要忖的是以免费使用为手段增大产品同消费者的接触面，因此适宜于派 送的产品的单位价值不能过高，否则对于厂家（组织者）的经济压力太大，导致派送 成本过高；对于单位价值较小的产品，一般会采用高网络密度的方式操作。对于单位 价值比较大的产品，厂家（组织者）通常采用小包装来降低单位成本，或者走专业化 派送渠道，派送层次设计越短越好，以追求门当户对，瞄准目标消费人群,充分体现 物有所值。 2、 体积和重量。 宜于派送的产品不会対传播、配送、流通各环节造成较人的压力，适宜于人员携 带、传播或者邮寄发放，对于不适宜常规流通通路的产品通常用有价券（代物券）等 形式來代替实物产胡以扩大影响面，消费者持券在特定的条件下（指定的时间或者地 点）可以获得免费的服务或者产品，这种方式常常用于餐饮业的促销。 3、派送产品的个性。 派送产品应该具有鲜明独特的个性，这种个性表现在产品的内在标识和外在标识 两个方面。今天的消费者生活在一个信息爆炸的时代，齐种促销、广告信息随处对见, 如何引起消费者对产品的兴趣，这需要在产品的内外两方而下功夫。所谓外在标识， 通常是指产品的包装、色彩、金业VI形象等对消费者视觉的直接冲击力，包装新奇、 色彩鲜艳的产品可以吸引消费者的注意力。使用派送品一定要有明确的产品标识，如 产用的名称、甜牌、金业名称等等信息，一來区别于英他竞争品牌，消费者容易识别, 另外也可以加强（或者放人）产品的品牌效应；否则会造成消费者识别困难。儿童的 购买行为具有冲动性、不稳定性、求新、好胜、好奇等特征，在产品的外在标识上下 功夫，如玩具的小饰件搭配，食品袋的