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促销精细化管理 6.1促销业务流程 6丄1年度促销计划流程 明确年度促销工作目标 | 1.促销人员根据工作需要收集、调查企业产品的市场份额、竞I I 争对手促销状况、市场行情、消费者及销售渠道的反馈信息[ | 2.经过整理分析，找出以往促销工作的问题点，寻找本年度的I L 机舍色？/:本簣学也坞销E作指甲歹向 i |根据企业的整体营销战略，促销人员分析木年度的营销计划及销； I售H标，从而确定本年度需要开展的促销活动 [ I | 「促销人员根据木年度营销计划和俏售目标的分析结果、市场信| 息、竞争状况、消费者及销售渠道的反馈，分析开展各类促销活[ [动的需求和必要性 [ I 1.根据年度销儕目标和促销需求，促销人员客观地制定年度促| --屮 销工作及各类促销活动整体所要达成的目标 | I 2.促销工作目标尽可能数疑化，可支持年度销售目标的达成 1 I 1 初步拟订促销活动计划 编制年度促销预算 编制《年度促销计划书》并提交上级领导审批 「一一审核、形成可执行的 《年度促销计划书》 分发、传达年度促销计划 I根据促销需求分析结果和促销工作目标，拟订本年度开展的促； I销活动计划，包折促销主题、活动时间、促销对象和组织情况[ L ! I 1.促销人员在财务部的协助支持下，根据促销计划估算年度促〕 销工作的成本和收益 I 2.年度促销预算不得超过年度营销预算 I I 1 I 1.根据促销活动计划和年度促销预算结果，促销人员即可开始I ? 编制《年度促销计划书》 [ I 2.这份《年度促销计划书》需要从促销的产品、促销的对彖、| ! 促销的区域等多方面明确指出本年度促销工作的重点 [ :1.相关领导对年度促销计划书的可行性及促销预算进行审批1 ---! 2.促销人员根据相关领导审批意见进行修改，并形成可执行的1 L…纟理鯉炮pl.. : ! 1.促销人员将《年度促销计划书》分发给企业生产、运输配送、! 各分支机构以及市场营销部相关人员 [ [2.年度促销计划在执行过程中需要根据实际情况进行修改 [ 存档 促销人员整理、收集和关资料，并定期予以归档 I 6.1.2促销方案制定流程 拟加促销忖标1.促销背景分析包押i企业现有资源、竞争品牌的促销策略、消［ -3 费者偏好等 ［；2 拟加促销忖标 1.促销背景分析包押i企业现有资源、竞争品牌的促销策略、消［ -3 费者偏好等 ［ ；2.促销方案的背景分析需要针对某一具体的促销活动而进彳亍: i i.促销目标主要包括销售量目标、铺货率目标、回款目标、市］ i 场占有率目标、品牌提升目标等 1 1 | 2.确定促销H标时，既要细化、明确、虽:化，还耍支持年度促［ i 销目标的达成，同时婆明确目标达成的约束条件 ； I 1 选择促销对彖 设计促销匚具组合 ! 1.促销对彖主要包括终端消费者、中间商、企业销售人员，并［ ］ 进行明确地描述 ［ ［2.选择促销对彖时耍冇重点，耍冇利于实现企业的促销目标［ ］促销工具包括减价销伟、抽奖、折扣、优惠券、试用样品、返［ ［款、赠送等，这些工具要综合、搭配运用才能发挥最人效用 ［ 设计促销方案的内容佔算促销费用 设计促销方案的内容 佔算促销费用 I 1.促销方案的内容主要包括促销主题、促销工具组合、利益刺| | 激程度、参与条件，以及促销人员的安排情况等 | I 2.促销方案注重创新性、唯一性，能吸引促销对象的高度参与［ 促销费用的制处耍考虑季节因素，淡季和旺季的需求量不同 必须考虑突发性预算，所以应留出一定的弹性空间 制定评估标准评估促销方案 制定评估标准 评估促销方案 促销方案的执行效果既要横向与竞争对手比较，也耍纵向与 企业往年数据相比较 要特别注意不能为了短期利益而伤害企业的长期形彖 I 1.促销方案的评估必须有相关部门的参与及主管领导审批 I 2.方案的评估应是动态的，在执行中可以适当地调整 I 6.1.3年度促销预算流程 调杳分析相关信息11研究每场促销活动持续时间 调杳分析相关信息 11 研究每场促销活动持续时间 I 1.编制年度促销预算z前，促销人员需要收集企业产品、市场: -■冷 状况、竞争对手促销动态以及木企业往年促销资料等信息 : I 2.同时需婆根据屮报批准后的《年度促销计划书》编制预算: ! 企业的促销目标是影响年度促销预算的首耍因索，分析促销目: 标有助于促销预算使用效率评估工作的开展 : 一般來说，促销活动持续时间持续时间越长，所盂的促销预? 算就越多 : 单场促销活动的持续时间，-?般可综合金业经济实力、促销- 活动目标、促销对象偏好等多种因索加以确定 ? 分析所确定的促销丄具纽.合 选择促销预算编制方法 初步制定促销预算 ! 1.促销工具不同，促销活动所需支出的费用也不尽相同 ； 一]2.在编制年度促销预算时，应在