第八章定价策略.pptVIP

学习目标： (1)了解影响营销定价的因素 (2) 理解三种定价的基本方法，重点掌握成本导向定价法 (3)掌握定价策略 (4)了解价格调整;一、定价策略——影响定价的因素 ;2、供求关系 市场上的产品供求关系平衡总是暂时的、相对的。供求关系经常处于不平衡的动态状况，一般情况是：当产品供过于求时，价格下降；当产品供不应求时，价格上升。 ;4、货币价值与货币流通量;5、消费者对产品的认知价值 认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。如果消费者认为他们得到的商品价值低于价格，即“值得那么多钱吗？”，就不愿意购买商品 。;7、宏观经济因素 企业定价时要考虑当前所处的宏观经济环境、利率、经济形势（繁荣、萧条）、通货膨胀等，这些因素对产品的价格影响很大。如经济发展，人们的收入增长快，易出现需求膨胀，导致物价总水平上涨；而经济处于调整，经济发展放慢，人们收入增长减缓，易出现有效需求不足，影响物价总水平基本稳定。 8、企业的定价目标 （1） 以扩大利润为目标 （2） 以稳定价格为目标 （3） 以扩大市场占有率为目标 （4） 以提高企业信誉和产品形象为目标;;二、定价方法 ;2、需求导向定价法;3、竞争导向定价法 ① 随行就市法 根据平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。 ② 密封投标法 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。 ;;;;;（3）拍卖定价 是由卖方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物、拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开叫价，买方相互竞争，将商品卖给出价最高者的一种定价销售 方式。拍卖定价法主要用于品质不易标准化的商品的定价，如各类藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类商品。;这个新产品订高价会有什么结果呢？;;;这个新产品订低价会有什么结果呢？;;2、折扣定价策略;3、心理定价策略 ①尾数 ???尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 ②整数 ?? 整??定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。 ③声望 ? 声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高。 ④招徕定价 ?零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 （5）.习惯定价 市场上许多产品由于销售已久，形成一种习惯价格或便利价格，消费者习惯于按此价格购买，对此类产品，任何企业要进入市场，必须依照习惯价格定价，这就是习惯定价。 ;9.97元;价值高的商品;一档 二档 三档 四档 ;;;;4、产品组合定价策略 组合定价策略是指企业营销的是一组相互关联的产品，对这些产品定出一系列价格，从而使这组产品取得整体最大利润的定价策略。产品组合定价策略主要包括以下五种： （1）产品线定价 （2）互补品定价 （3）附带产品定价 （4）副产品定价 （5）成组产品定价;;;;;;;5、分地区定价策略 ①产地定价（FOB价） ?? 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 ②统一送货定价 ?企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 ③分区运送货定价 ? 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 （4）运费补贴价：指对远距离的顾客，卖方适当给予价格补贴的一种定价策略。 ;6、差别定价法;;;;;;;四、竞争中的价格调整 ;① 成本升高。 ② 产品供不应求。 ③ 改革产品。 ④ 竞争策略的需要。;3．企业主动降低价格的原因 ;4．企业主动调低价格的方式 ;(二)企业被动调整价格; 竞争对手降价，很可能会损害企业的销售和利润，如果企业决定采取有效的行动，那么它可以采取以下五种反应中的任一种：;;（三）消费者对价格变动的反应 ; 将问题反过来，当竞争对手作出价格变动时，企业如何作出反应？企业在作出反应之前，要考虑以下问题： 第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？ 第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？ 第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？ 第四，竞争对手和其他企业对于本公司的每一种可能的反应又会有什么反应？; 值得一提的是，现实中市场领导者经常会遭到小企业的