配套课件 市场营销学（第二版）--黄金火.ppt

第十二章 营销管理 第一节 市场营销组织 一、营销部门的演变 （一） 简单销售部门 （二）销售部门兼有营销功能 （三）独立的营销部门 （四） 现代市场营销部门 （五）现代营销企业 二、市场营销部门的组织形式 （一） 功能型组织 （二）地区型组织 （三） 产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织形式 （五）产品/市场型组织 三、市场营销部门与其他部门的关系 （一） 研究开发部门 （二）工程技术部门 （三）采购部门 （四）制造部门 （五）财务部门 （六）会计部门 （七）信用部门 第二节 市场营销计划 一、营销计划的形式和内容 （一）提要 （二）背景或现状 （三）分析 （四）目标 （五）战略 （六）战术 （七）损益预测 （八）控制 二、市场营销计划的实施 （一）计划实施过程中的问题与原因 1. 计划脱离实际 2．长期目标和短期目标相矛盾 3．因循守旧的惰性 4．缺乏具体明确的行动方案 （二）营销计划实施过程 1.设计行动方案 2.调整组织结构 3.开发人力资源 4.建设企业文化 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 （一） 销售分析 销售分析是指测量和评价实际销售额与目标销售额的关系，具体方法有以下两种。 1. 销售差异分析 2. 微观销售分析 （二） 市场份额分析 1.全部市场占有率 2.服务市场份额 3.相对(三个最大竞争者的)市场占有率 4.相对(最大竞争者的)市场占有率 （三） 市场营销费用——销售额分析 （四） 财务分析 （五） 顾客态度追踪 3.按连锁经营划分的形式 连锁是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。 （1）正规连锁（regular chain） （2）自愿连锁（voluntary chain）和零售店合作社（shopping mall） （3）特许连锁（franchise chain） 4．无店铺零售业 （1）直复市场营销 （2）直接销售 （3）自动售货 （4）购物服务企业 第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义与作用 1.促销的含义 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的基本方式可分为人员促销（也称直接促销）和非人员促销（也称间接促销）两大类，如下图所示： 人员促销 促销的基本方式 广告 　　 非人员促销 销售促进 公共关系 2.促销的作用 （1）传递信息，提供情报 （2）诱导需求，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定销售 二、促销的信息沟通 1.促销的信息沟通 2.信息沟通的确定 （1）确定目标接受者。 （2）决定传播目标。 （3）设计传播信息。 （4）选择传播渠道。 （5）编制促销预算。 （6）决定促销组合。 （7）衡量促销成果。 （8）营销沟通一体化的组织和管理。 三、促销组合与促销的基本策略 1.促销组合的概念 2.影响促销组合制定的因素 （1）促销目标 （2）产品因素 （3）促销费用 （4）市场特点 3.促销的基本策略 （1）从上而下式策略（推式策略） （2）从下而上式策略（拉式策略） 第二节 人员推销 一、人员推销及其特点 1.人员推销的概念 人员推销（Personal Selling）又称派员推销和直接推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。 2.人员推销的特点 （1）推销目的的双重性 （2）信息传递的双向性 （3）友谊协作的长期性 （4）直接洽谈的灵活性 （5）商品销售的感知性 二、销售队伍的设计 1.销售队伍的设计 2.销售队伍的类别分工 3.销售队伍的规模 三、推销员的管理 1.推销人员的招聘 （1）初审 （2）面试 （3）测试 （4）体检 2.推销员的培训 （1）培训的内容 推销员培训的内容包括推销技术、销售管理业务和经营知识三大部分。 ①推销技术培训 ②销售管理业务培训 ③经营知识培训 （2）培训的方法 3.推销人员的监督 4.推销人员的评价与激励 （1）推销人员的评价 （2）推销人员的激励 5.推销员的报酬 （1）单纯薪金制 （2）单纯佣金制 （3）薪金加佣金（奖金）制 四、人员推销的基本策略 1.试探性策略 2.针对性策略 3.