【跨境贸易】跨境电商行业深度研究报告：疫情提升海外电商渗透率，消费习惯改变带来长期成长空间_市场营销.docxVIP

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009） 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 行业研究 证 券 研 究 报 告 商业贸易 2020 年 08 月 14 日 跨境电商行业深度研究报告 疫情提升海外电商渗透率，消费习惯改变带来长期成长空间 跨境电商增速高于整体进出口增速，在进出口中占比 33%，跨境电商中 B2C 模式低基数高增长。根据网经社数据，2019 年跨境电商整体交易规模达 10.5 万亿元人民币，同比+16.66%，较去年提升+5.0pct；高于货物进出口整体增速 13.22pct。2019 年跨境电商在进出口中渗透率达 33.3%（跨境电商规模/进出口规模），进出口贸易线上化程度高于国内网络零售渗透率（网上实物商品销售 /商品零售规模）9.9pct。其中出口渗透率高于进口，2019 年跨境电商出口在总出口中占比 47%（其中，出口跨境电商 B2C 模式规模约为 1.7 亿，在总出口中占比 10%，增速 24%）。 疫情期间海外实体店闭店影响持续，19H1 线上零售高增长，亚马逊股票涨幅大。根据美媒预计，美国今年或近 2.5 万家线下商店倒闭。需求转线上，2020Q1 美国电商零售同比+14.8%， 1-4 月线上销售同比+68%。疫情期间速卖通西班 牙等站点访问量同比+14%至 20%；主营东南亚市场的 Shopee 在 2020Q1 总订单量同比增长+111.2%。海外线下购物场景受限制，消费力转至线上。亚马逊2020Q1 北美销售额增长+29%至 461 亿美元，国际销售额+18%至 191 亿美元。  推荐（维持） 华创证券研究所 证券分析师：王薇娜 电话：010邮箱： wangweina@ 执业编号：S0360517040002 证券分析师：胡琼方 电话：010邮箱： huqiongfang@ 执业编号：S0360519090004 行业基本数据  占比% 2020Q2 销售额同比+40%，今年二季度以来亚马逊期间涨幅达 66%。由于 2 月、 3 月国内工厂受疫情影响停工，而下半年全球疫情影响仍在持续，预期下半年行业增速不弱于上半年，国内卖家料将持续受益。 精品公司精磨爆款单品，高研发投入，品牌树立护城河；泛品公司 SKU 覆盖广，毛利水平稳定，模式轻盈。1）精品模式 SKU 稳定在 200 左右，研发费用率偏高（5-6%）， FBA 仓+海外自建仓控制仓储，供应链自控力强，强管理， 易打造爆款单品，毛利水平相对较高；部分品类存在不同地区消费者偏好差异。2）泛品模式 SKU 上万，研发费用投入低+营销费用率高；产品覆盖面广，均衡各地消费者偏好差异，收入较稳定。经营重心在于选品，品类分散，难以形 股票家数(只) 97 2.47 总市值(亿元) 10,419.96 1.28 流通市值(亿元) 7,878.7 1.32 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -6.42 37.25 32.4 相对表现 -3.68 16.53 2.83 成护城河，库存压力大，单件商品盈利空间小，毛利水平相对较低。 FBA 仓费用较低，服务专业全面，海外自建仓自主性强。精品策略公司倾向使用 FBA 控制仓储成本，将仓储、分拣与终端物流环节交给亚马逊专业部门负责，在 FBA 未覆盖的地区通过自建海外仓运营。泛品策略公司倾向自建海外仓储，因为 SKU 多，需要库存管理更高效，价格策略更灵活；且存在库存  47% 28% 10% -9% 2019-08-12～2020-08-07 周转差异与滞销货，若采用 FBA 方式则附加费较高。自建平台则更需自建仓以加强商家对供应链把控力。 跨境电商主要公司：精品模式高研发投入+高营销费用率；泛品模式存货重+ 销售费用中物流仓储费用占比高；1）“精品+第三方”模式：安克创新自主品牌 Anker 品牌价值高，研发投入力度大，加速产品更新换代，投入市场推广 费以建立品牌，采取 FBA 仓+自建海外仓结合的仓储模式，通过管理库存与供应链，外包生产，把控核心研发技术，产品具有性价比与竞争力。（星徽精密） 泽宝科技多品牌矩阵，精耕消费电子与个护健康，把控设计研发，通过 Amazon 等第三方平台销售。2）“泛品+第三方网站”模式：（天泽信息）有棵树和 （华凯创意拟收购的）易佰网络均采取泛品策略，分散因消费习惯和消费需求 变化所造成的某一品类营收的变化，增强公司整体营收稳定性，同时利用第三 方电商平台广泛的影响力、客户的高粘性以及成熟运营的营销、开店与物流体系，但存货重，应收账款分散。3）“泛品+自建平台”模式：（跨境通）环球易购定位“线上商城”，为消费者提供更广泛的商