第三章服务与服务产品.pptx

第三章：服务与服务产品一、服务的定义二、服务产品的界定三、服务的特性四、服务产品生命周期理论及策略五、服务的过程消费六、服务的分类七、服务产品的营销过程 导入案例 希尔顿的微笑服务 “旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：那就是除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”导入案例 希尔顿的微笑服务 母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备 母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”导入案例 希尔顿的微笑服务 他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”导入案例 希尔顿的微笑服务 为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。导入案例 希尔顿的微笑服务 当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”一、什么是服务（一）、产品的整体概念潜在产品延伸产品期望产品基础产品核心利益（一）、产品的整体概念核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益包括质量水平、特色、式样、品牌 和包装等特征等产品的基本形式。基础产品指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件期望产品（一）、产品的整体概念指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别延伸产品指产品最终可能会实现的全部附加利 益和可能的演变潜在产品一、什么是服务（二）、服务的内涵（有代表性的认识）1、AMA（1960） 用于出售或连同产品一起出售的活动、利益和满足。2、雷根（Regan，威廉.里甘）（1963） 直接提供或者与有形产品一起提供满足的不可感知活动。3、威廉.斯坦顿（1974） 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或用户提供满足，但并非要与某个产品连在一起出售。 （二）、服务的内涵4、格隆鲁斯（1990） 或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与提供者及其有形资源或系统的相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。5、菲利浦.科特勒（2005） 一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。（二）、服务的内涵综合观点： 服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（格罗鲁斯）二、服务产品的界定（一）服务与产品的关系纯有形产品：大米、牙膏。附有服务的有形产品：家电产品、汽车、手机等。附有少许产品的服务：运输、纯服务：金融服务、心理服务（二）、产品与服务的连续图谱 无形 因素有形因素心理咨询法律服务教学医疗空中旅行快餐美容汽车维修房屋服装（二）、产品与服务的连续图谱 区别二者的根本方法是： 从顾客角度把握买者期望从此项交易中获得的好处（顾客价值）主要是来自于一个产品的物质特性还是来自于无形的活动。（三）、服务花信息服务定单处理保管服务开帐单咨询服务招待服务例外服务付款核心和外围服务：服务是一朵花信息付款咨询核心产品定单处理开帐单例外服务招待保管服务之花： 被附加服务群包围的核心产品 附加服务准确的、清晰的付款通知提供建议和信息通过电话接受订单迅速解决问题追踪偶然丢失的包裹供应标签