区域经理的市场推广方案.pdfVIP

一位区域经理的市场推广方案 　　2001 年笔者任职于某内资食品股份公司，该公司生产一种以大兴安岭 生长的红松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料—— “J 牌松仁露”。由于 “J 牌松仁露”想进入 N 市市场，因此公司任命笔者 N 市区域经理，并派笔者 前往 N 市进行市场考察。期间，笔者曾两次前往 N 市走访，并在第二次停留数 天后，向总部提交了如下的市场拓展方案。 　　D 总您好： 　　不知不觉之间，来 N 市已半月有余，现将我产品在 N 市的推广思路， 从以下几个方面向您做以阐述： 一、背景分析 　　A、N 市整体商业业态简析 　　N 市位于江苏省西南部，全市总面积 6379 平方公里，总人口约为 523 万； 其中市区面积 881 平方公里，人口约为 270 万是中国著名的历史名城之一。建 国 50 年来，N 市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系，其工业石化、电 子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。 　　经过笔者对 N 市场的考察，发现其零售业异常发达，当地的零售业龙 头——SG 超市股份有限公司更是一枝独秀地引领 N 市本地商业经济的发展，其 2000 年在全国零售业百强排名中位列第 6。SG 超市在江苏与安徽一共有连锁店 462 家，其绝大部分分布在 N 市。其中 SG 自营店为160 家（SG 仓储超市 4 家、SG 超市 75 家、便利店 81 家），N 市的商业业态主要由仓储超市、连锁超 市、24 小时便利店与百货店（中央商场、新街口百货等）构成。笔者在家乐 福、麦德龙、利德龙、好又多、SG 兴隆卖场、SG 中山北路卖场、SG 集庆路超 市、SG 汽车东站卖场均进行细致的调查与接触，发现其经营业态主要具有以下 特征： 　　 （一）其经营策略为“赚取各供应商的利润，某些单品不赚或少赚取 消费者的利益。”即通过低价格获取超额的销售量，然后从厂家获得很高的价 格折扣。在 N 市随着超级市场数量的增加，以及之间的竞争愈演愈烈，各大卖 场已经进入了薄利经营时代。 　　 （二）各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况，均向供应厂家转嫁 竞争成本。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。 如：品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理 费、DM 海报宣传费等等。 　　 （三）各大超市均对商品的销售情况进行排列，并按时依据销售业绩 清理“滞销商品”。产品一旦被清理，前期所支付的各种费用通常不退。 　　B、本区域消费者购买趋势分析 　　 （一）消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的营 养与保健功能。 　　 （二）消费者对价格的关注度比较敏感，在同类产品没有明显的差别 时，价格是形成购买动机的首要因素。　 　　 （三）从本区域的分销渠道上来看，大型仓储超市是软饮料销售的主 战场。其次是餐馆、酒楼等场所。在 N 市消费者非常信赖“SG”这一超市品 牌，便利品、选购品的购买大都选择 “SG 超市”与“SG 便利”，这与其宣传 口号“SG 无假货，件件请放心”有着密切的关系。 　　C、主要竞品推广策略 　　笔者在 N 市的这一时期，我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、 大规模的动作，只是在终端促销上有一些举措： 二、整体市场战略 　　A、战略步骤 　　笔者认为，“J 牌松仁露”若想成功进入南京市场，那么我们的整体 市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为：采取以点带线，以线 带面，从而最终盘活 N 市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域 的竞争优势。 　　第一阶段：不惜一切代价使产品进入“SG”超市，通过SG 来运作 N 市的便利渠道，以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货，仅通过 SG 的四 个仓储超市为核心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的知名度与影响力。 　　第二阶段：找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户，作为我们产 品在N 市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与 产品促销，以确保产品的快速周转。 　　第三阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引家乐福、 麦德龙等跨国零售商的注意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。 　　B、N 市场拓展原则 　　 （一）坚持以市场终端为首要的竞争中心。 　　由于我们首先要开拓SG 超市，而 SG 又是典型的零售客户，那么