双鲸药业”新品上市市场推广企划案.pdfVIP

“双鲸药业”新品上市市场推广企划案 (济南区域) 2000 年 7 月 一、前言 青岛双鲸制药有限公司,预定于 2000 年 7 月中旬至年底向济南市场推广 “乳白”鱼肝油口服液药剂，该药剂属 OTC 类产品。 因此,本企划案旨在通过组织一系列的,促销及广告宣传活动，协助该产品 树立良好的品牌形象以及提高企业知名度，并在较短时期内尽可能提高产品的 销售量。 二、产品分析 （一）、竞争机会点： ① 该产品在疗效方面优于其竞争对手，其混悬液体的特性更易被人体吸 收。 ② 口味独特，不苦，不涩，有别于其他同类产品，具有水果味，容易使 儿童、产妇及老年人接受。 ③ 青岛鱼肝油厂品牌及信誉较好，网络基础较完善，且有较成功的新产 品推广经验。 （二）、竞争问题点： ① 该产品的知名度在济南市场不高，消费终端对该产品的了解较少，无 促销经费。 ②价格偏高，产品差价小，同类产品较多。 （三）、竞争重点： 建议加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。 三、市场推广策略： （一）、宣传主题：关心儿童、产妇及老年人的身体健康。 （二）、宣传目的：树立“乳白”鱼肝油口服液药剂，这种中高档次新型 药品的良好形象，提高其知名度，拓展销路，使终端消费群对该产品逐步了解 并认可，让消费者了解该产品优于其他产品的特质，如：用量少，容易吸收， 水果甜味，服用无痛苦，更易于儿童、产妇及老年人接受。 （三）、宣传对象：1-12 岁儿童及其家长（包括爸爸、妈妈、爷爷、奶奶 等）；家庭主妇（主指孕、产妇）；老人； （四）、宣传及推广区域：以济南市市区五区为主，利用五洲医药公司现 有 400 余家营销网络,进行地毯式铺市 ;紧密结合济南市各大连锁药店及商店, 每区选择规模较大、经营良好且地势优越的药店、商场及超市各 3~5 家，进行 合作式推广，利润均分，刺激对方的积极性，从而带动销售，进一步起到影响 郊县及周边地区的作用。 （五）、促销活动：为更加有效地实现上述之宣传目的，建议产品前期广 告投入应谨慎。由于媒体广告种类繁多，辐射相对分散，并且消费者对于产品 优势的了解不够直观。 所以，该产品促销方式应侧重于在济南各大药店发放产品介绍、 海报招贴；在广场、公园进行有奖促销、品牌展示及有奖问答活动；在各大医 院儿科、妇幼保健中心、学校、敬老院或老干部活动中心赠送礼品及产品介绍， 并结合有关媒体进行宣传，从而使该产品的消费群在导入期对其了解并认可。 同时，在居民较集中、且收入水平较高的社区内，选择规模较 大、信誉较好的门诊（特别是各医院下设的直属社区服务门诊）对医生进行宣 传促销，利用其影响力激发顾客的购买力。（门诊位置应和药店合理搭配） 促销活动内容如下： 1、印制精美的宣传品，包括产品介绍、招贴、礼品（文具、玩具等） 横幅，条幅，展板等，其中招贴、横幅、展板用于济南市数百家药店的展示， 礼品用于各种有奖促销活动，以及爱心赠送活动。 2、在促销活动期间的每个周日，在泉城广场、槐荫广场、历城广场、济 南市植物园等场所举办系列有奖促销活动，具体如下： ① 组织关于产品效能的现场解答以及向来往儿童、产妇及老年人发放带 “双鲸”及 “乳白”标识的纪念品，如产品试用装、T 恤衫、气球等。 ② 在各大广场放置带 “双鲸”及 “乳白”标识条幅的大型彩色氦气球。 ③ 在各大广场免费为购买该产品的消费者拍摄留念照片（与企业 CI 卡通 形象合影），并将照片寄至其家中，一方面活跃现场气氛，增加产品的亲和力； 另一方面可通过该途径获取消费者信息，及就该产品的反馈信息。 ④ 泉城广场是山东省最大的城市广场，有全省最大的电子屏，周边有济 南市最高档的三家购物中心并有麦当劳、肯德基等西式快餐店，逐渐成为济南 市民周末休闲地点的首选。每周日下午泉城广场电子屏直播全国足球甲 A 联赛 鲁能泰山队的比赛，收视率极高，且价格较低，可在当日泉城广场电子屏播放 形象广告，以便配合当日促销活动。 ⑤ 节日期间活动：节日期间是该产品导入的最佳时机，节日期间利用在 消费对象集中的各大公园，如济南市动物园、济南市植物园、大明湖公园等举 办有奖促销活动。 活动之一：