徐福记-市场营销策划方案.doc

徐福记糖果 市场营销策划方案 班别：市场营销1班 组员：詹振锋 张展鹏 谢静伦 北斎rffiW 北斎rffiW水it泉1R的*因 TOC \o 1-5 \h \z 一前言 3 \o Current Document 二、糖果目前的营销环境状况分析 士 （-）糖果帀场状况分析及市场前景预测 4 1?糖果在中国的发展历程 1 2.糖果市场的背景 5 5.糖果的特质 5 土糖果的消费行为特征 5徐福记的特点 6徐福记在糖果市场的发展前景 （二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析 1?宏观环境 2.居民经济条件 三?主要竞争对手. TOC \o 1-5 \h \z 1?功能型糖果品牌 s 2?国外糖果品牌 S 7?国内糖果品牌 S 三、 SWOT分析 8 （一） 优势 9 （二） 劣势 9 （三） 机会 9 （四） 威胁 9 四、 徐福记糖果营销目标 10 五、 徐福记糖果营销战略 10 （-）营销宗旨 1 （二） 产品策略 1 （三） 价格策略 TOC \o 1-5 \h \z （四） 销售渠道 12 （五） 促销策略 12 （六） 具体行动方案 15 六、 徐福记糖果策划方案各项费用预算 15 七、 徐福记糖果策划方案总结 1S 一、 前言 我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大 部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大， 只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、疋岀有自我特色的企业，才能建 北斎rffiW 北斎rffiW水it泉1R的*因 立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打 造全国糖果行业第一品牌。 二糖果目前的营销环境状况分析 (-)糖果市场状况分析及市场前景预测 1?糖果市场发展历程 1.19S7年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们 称之为传统市场供应，其特点变现为： 以散装糖果为主 国营企业主导市场 缺乏市场规划 产品利益点还停留在质量层而 2,进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有士2.5万吨。“盘整”是这 一阶段的最大特点。 v5.96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为S5万吨，少于87年。但销售 额却高达155亿元。包装糖果得到发展。 这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： 民营企业市场份额大 市场竞争异常激烈，新产品不断推岀 页脚内存 品牌纷纷介入，占资源优势 产品利益点已上升到口味、情感、功能 利用电视等传媒手段提升品牌形象 功能性糖果成为主流 几大品牌占垄断地位 产品利益点突岀表现为关心消费者的体验感受、健康要求等 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通 2 0 0 2年糖果行业2 3 0家5 0 0万以上企业生产的糖果。巧克力产量达4 6.3 9 万吨。产值1 13. 5 3亿元，比同期增长1 5. 9%,销售收入约为2 3 0亿元，同比增 长1 4 %左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.+S万 吨，同比增长0.S%, 500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶 荃糖（主要为口香糖）。巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。 2?市场背景 ＜1＞市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工 业中快速发展的行业，连续五年保持增长。 v2＞我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10,国际人均水平的 1/5,糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持S%左右的增长速度，髙于全球糖 果今年年均增长速度6个百分点。 VS＞本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅 客、梅林，上海冠生恫、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批符干企业，全行业有5家丹干企 业进入中国食品企业排釧50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场 份额更大的局面。 v±＞外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐， 国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；区域性企业协同作战， 形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。 5?糖果的特质 糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃 就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。 S.糖果的消费行为特征 根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为： ＜1＞S常糖果市场 v2＞喜事用糖市场 v5＞节日用糖市场 ■日常糖果消费市场的特点 因为是自己吃，对质量较为敏感。 购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。 购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的