同路南昌象湖水榭花都开盘整合推广策略含平面_50PPT.pptxVIP

水榭花都开盘整合推广策略同路广告2007.6.3水榭花都操盘团队必须共同重新认识的一段文字:项目最大的问题在于对象湖价值过于乐观的认识+南昌全城社区示范门槛已非常高(水榭已落后)同路经过5年南昌市场经验\3年象湖创作\4年洪城商圈商业操作\4年青山湖名盘金域名都操盘,与南昌众多居民一样,认为:象湖在南昌城市的地位(价值\成熟度\认可度)只及青山湖的三分之一,甚至是不可比,最主要的问题在于,象湖只是城市南部郊区的一个政府半开发状态(仅集中在绿化上)的湖,而且经过象湖新城近900万平米开发体量的宣传拉动,象湖已在地产概念上漂移至南昌县,象湖现有的城市地位充满不利:无配套\仅有一宫\青年谈恋爱\县市交界\大部分富裕人群并未专门游象湖\省级媒体未实质涉及(青山湖知名度则有省级国家级媒体加工) ,青山湖是省级政府老城区规划核心\国家划艇训练基地\沿湖酒店\沿湖酒吧街成熟\湖边饭店亦为南昌高级餐饮场所\体育公园及后起住宅群落等等,象湖在地产概念上无法与其比肩.威尼斯过时,希尔顿酒店熄火,象湖源未做豪宅;直到政府打造红谷滩新中心区后续资金不足,象湖打造更是被搁浅.象湖是一”生水”,青山湖是”熟水”咄咄逼人的青山湖使得象湖不稀缺,也使得象湖无法直接成就一个湖边高尚社区.因此不重塑象湖一味照搬深圳水榭花都的套路,只能使一个不普通的湖加戴一顶极不相衬的帽子,形成非常畸形的地产市场产物与操盘模式.因此,我们要打造水榭花都成为南昌豪宅级社区,必须走以下路线:1\重塑象湖首要问题是象湖不城市\不成熟(已漂至南昌县,专属青云谱)其次是”不人文”(就无人居价值),要赋予象湖很多人文价值与对比联想,激活象湖2\重塑产品1)围绕开发商打造豪宅级产品全力出谋划策,尤其是产品优化\设计建议\工程策略2)营销成本在重塑产品上应占60%以上份额,包括销售现场重组\示范产品强化\营销公关活动投入(南昌最有成效的营销推广手段)3\只有在上述基础上广告才有方向广告重点应围绕上述要点,直接与有效客户群(如第一客户群为洪城商人)沟通,功能价值第一,精神价值第二.否则以目前象湖之生,诉求越高级市场反映越失落.4\解决人流的直接手段应是活动策略与促销策略(上述也属于,但是长线,非常紧急的长线任务)策略目标重塑工程＋重塑营销＋重塑广告＝重塑水榭花都整合营销传播的核心问题与出路⑴有效客户尚不确定;锁定目标应先直接拿下洪城商人,取得市场基础与销售收入成果后,再扩大至全城推广模式(成本).实效针对的营销推广方式见后(推介会+互动高尚品味活动)核心目标客户群分布范围对目前积累客户及准客户的研判，水榭花都目标受众大致是以下三类人:洪城商圈的商人,政府公务员,教师、医生……他们是占有优势社会资源的人,他们拥有财富、权力、文化上的心理荣誉感，对居住他们要求能够给他们带来生活上的便利、高效、舒适的同时，也需要支持到他社会交往、社会身份、身心健康的附加值，然而基于营销传播的角度水榭花都带来全新的生活价值和生活内涵是检验一切附加值的标准．⑵产品内在优势尚不突出,且不完整;重塑项目卖点重塑产品8000亩壮阔象湖26万平米湖上社区400米湖岸线130米—170米空中大宅，同阶层独享10万平米非建筑开放空间酒店+街区+会所＋学校=城市街区，广告方向:自然中的城市(非深圳水榭城市中的自然)⑶资源优势未得发展设计;城边的湖与城市的便利---心里距离生活距离的组合升级象湖资源片区版图新概念片区人文新模式片区规划新前景象湖片区生活新主题鹿鼎国际推广模式结构图经过象湖改造、象湖公园建设、周边配套的完善,如今象湖成为南昌著名的城市湖泊,承载越来越多的城市生活、文化、旅游功能.象湖就其景观意义、城市意义都具有南昌显著的城市化特征.重塑象湖，第三只眼看象湖片区－－南昌又一生活中心行政生活中心北城区生活中心八一大道生态生活中心南城区生活中心⑷示范展示尚不完整.完善示范内容标准完善示范标准在目前,应以豪宅级产品概念,组织工程端口\设计端口\营销端口\推广端口,形成水榭花都示范社区突击委员会,由董事长牵头,从售楼处\商业街\会所\湖区园林\围墙等, 重新打造更广泛的示范社区广告任务会所包装，售楼处包装，商业街包装楼体包装，围墙包装，湖岸包装园林包装……核心传播思路景观城市化的水榭花都身份生活价值广告语一湖尽收满城繁华一湖尽收满城繁华城市之湖的价值;资源(资本)占有的高度与快感;南昌高端客户的居住心理:繁华是奢侈的基础,繁华与宁静之间要辩证统一.直接说出居住在水榭花都都市全景大宅的感受,说南昌高端客户想说的,彰显其想彰显的.执行策略执行策略媒体系统报纸世界动感都市，又一生活中心，定义南昌终极居所八一广场，繁华之地，却不是城市的全部内容；象湖公园，南昌绝无仅有的城市水上园林，赋城市以自然，还繁华以宁静。水榭花都，守望象湖，缔造南昌又一