网络音频行业市场分析报告.doc

3 网络音频行业市场分析报告 2021年5月  行业概览：用户高粘性特征明显，头部玩家深入布局 引言：新场景，新娱乐 声音类娱乐细分行业包括在线音乐、网络音频和网络 K 歌，本文主要探讨狭义的网络音频 行业，其形式包括有声书、相声评书、知识课程、广播剧等版权内容、播客以及语音直播 和社交形式。 2020 年疫情催化下，网络音频行业使用时长有所提升，而伴随智能配件快速普及和包括车 载音频的 loT 场景发展，新渠道和新场景的潜力进入视野，我们判断音频内容的差异化优势 或将逐步显现。此外，随着腾讯音乐、网易云音乐和字节跳动等头部玩家入局，我们认为 各平台可能将战略方向更多着眼于用户基数的扩张，用户侧和内容供给侧双向发力有望带 动市场进一步扩容。 图表 1：声音类娱乐细分行业：在线音乐、网络音频和网络 K 歌 资料来源：市场研究部 时长变化：网络音频行业具有发展潜力，用户具有高粘性特征 网络音频时长份额占 0.9%，疫情催化下用户粘性提升。网络音频行业（包括网络音频和有 声书，下文同）总使用时长份额在除社交外的娱乐行业中份额占据相对较小，2021 年 2 月 为 0.9%，同比基本持平。此外，在声音类娱乐细分行业中，即在线音乐、网络音频和网络 K 歌中，在线音乐行业和网络 K 歌的用户总使用时长受疫情影响有明显下滑，而网络音频 行业用户总使用时长有所提升。 图表 2：网络音频行业使用时长份额 2021 年 2 月为 0.9%，同 图表 3：声音类娱乐细分行业用户总使用时长份额趋势： 比基本持平 网络音频总时长受疫情影响 2020 年有所提升 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0.9% 12.4% 14.4% 16.5% 46.9% 短视频 游戏 长视频 资讯 移动阅读 在线音乐 网络音频 直播 在线K歌 资料来源：Questmobile，市场研究部 注：此处细分分类不考虑社交板块。 资料来源：Questmobile，市场研究部 4 用户总使用时长拆解为用户规模与用户粘性两个指标：我们认为，网络音频在 2020 年疫情 催化下其人均月使用时长的明显增加从一定程度上说明了其用户粘性的提升，而用户基数 仍有发展潜力。 ? 从用户规模角度来看，网络音频平台移动端 MAU 在 2021 年 2 月达 1.54 亿人，同比增 长 2.7%，环比增长 15.1%，用户基数有所扩大，但此处不包括在线音乐平台，如腾讯 音乐和网易云音乐的长音频用户，腾讯音乐长音频用户在 4Q20 渗透率已达 14.8%， MAU 约在 9,206 万人。根据 Questmobile 数据，网络音频手机移动端用户规模仍较低， 但若考虑车载终端和智能硬件等流量入口，网络音频在全渠道下用户规模或更高。 ? 从用户粘性角度来看，网络音频用户人均月使用时长 2021 年 2 月为 298 分钟；2020 年平均人均月使用时长 473 分钟，同比提升 48.3%，受疫情影响用户粘性有所提高； 与其他娱乐方式比较，网络音频人均月使用时长在各网络娱乐方式中处于中游位置， 虽然其人均月使用时长相比短视频和游戏等更低，但在声音类娱乐细分行业中网络音 频明显高于在线音乐和网络 K 歌。 图表 4: 网络音频行业的 MAU 2021 年 2 月为 1.54 亿人 图表 5: 网络音频行业人均使用时长处于中游位置 300,000 1,600 (万人) (分钟) 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 长视频 资讯 网络音频 短视频 在线音乐 移动阅读 直播 网络K歌 游戏 长视频 短视频 直播 资讯 游戏 在线音乐 网络K歌 网络音频 移动阅读 资料来源：Questmobile，市场研究部 资料来源：Questmobile，市场研究部 注：人均月使用时长=总使用时长/MAU；此处细分分类不考虑社交板块。 注：此处细分分类不考虑社交板块。 图表 6: 声音类娱乐细分行业 MAU 趋势：网络音频整体用户 图表 7: 声音类娱乐细分行业人均月使用时长：网络音频 规模相对平稳 高于在线音乐和网络 K 歌 90,000 600 (万人) (分钟) 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 500 400 300 200 100 0 在线音乐 网络K歌 资料来源：Questmobile，市场研究部 网络音频 在线音乐 网络K歌 网络音频 资料来源：Questmobile，市场研究部 注：人均月使用时长=总使用时长/MAU 5 竞争格局：网络音频内容类型丰富，头部玩