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精品课件 制定具体方案 选择宣传媒介 挑选合适时机 精品课件 广告策划三阶段 策略阶段——对谁说，说什么 目标对象和主题 概念阶段——怎么说 找准有效沟通的切入点 点子阶段——怎么具体表现 可视化的表现方式 以巴西某强力胶品牌为例 精品课件 一、广告产品的定位 茅台酒不断更换定位，没有了自己方向 国酒——健康酒 准确的产品定位可以成就一个品牌，一个企业。例如—— 精品课件 白加黑——治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，这一现象被称为“白加黑”震撼，准确的产品定位产生了强烈的品牌冲击力。  精品课件 “白加黑”是伟大的创意：把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，不仅在品牌外观上与竞争者形成对比，更重要的是与消费者日常生活相符合。 　简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。” 精品课件 农夫山泉，甜并快乐着  “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 咖啡——雀巢咖啡“味道好极了”说明是好咖啡。  精品课件 “农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。 “摇一摇”形象暗示消费者它由三种水果调制而成，摇一摇可使口味统一；另外，还传达了其果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠物质摇匀的意思。 精品课件 海尔氧吧空调，有氧运动有活力 通过增加空调氧气含量，保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生 。 不用洗衣粉的洗衣机 精品课件 佳洁士成功定位——专业防蛀　　佳洁士的承诺来自于宝洁研究人员新发现一种能有效防止蛀牙物质——氟化亚锡。１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进牙膏配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额。 高露洁——口腔护理专家 精品课件 定位类型 1.心理定势 2.个性定位 3.高品质定位 4.借势定位 5.空缺定位 精品课件 1、心理定势——固定化定型化印象 脑白金定位：保健品 礼品 “送礼就要送脑白金” 精品课件 2、个性定位 宝洁—— 飘柔、海飞丝、沙宣 冰箱—— 买节能找新飞；买冷静找海尔；买新鲜找美菱 精品课件 3、高品质定位 强调非同凡响的高贵品质 ——极品金圣 金剑南——优质工艺 口感、香型 外在设计简洁、大气 富丽堂皇的黄色包装 广告语：举杯金剑南 畅饮盛唐风 精品课件 4、借势定位 神州五号成功飞天—— 农夫山泉向航天基金会捐1000万成为今后六年中国航天员指定专用饮用水。 “这一刻，有点甜” 蒙牛航天公益广告“举起你的右手，为中国喝彩” 精品课件 5、空缺定位——缺乏性定位 方便面—— “康师傅”、“统一”二分天下 味道好 华龙“今麦郎弹面” 弹性好 精品课件 第六章 公关广告 精品课件 公关与广告 公关广告的特征与类型 公关广告的策划 精品课件 第一节 公关广告的特征与类型 公关广告是公关专题活动中的重要组成部分。 据世界广告组织统计，全世界每年用于广告的开支达2000亿美元。浩如烟海的广告家族中，一类是公关广告，另一类是商业广告。 精品课件 请欣赏下面两则广告 摇篮婴儿 钓鱼 精品课件 一、公关广告与商业广告 共性：是一种宣传手段，目的是让更多公众知晓。 区别： 1、目的不同 商业广告——要人买我 公关广告——要人爱我 精品课件 雀巢咖啡——味道好极了 可口可乐赞助世界154个国家的奥运健儿，“奥运不朽精神长存我心中” 精品课件 2、内容不同 商业广告——介绍商品具体特点（功能、品牌、款式等）宝马3系 诺基亚（will you marry me） 公关广告——介绍组织整体形象 GE 汽车制造企业 汽车性能、质量 企业经营理念 精品课件 3、表达方式不同 商业广告语言表达直截了当，“欲购从速” 公关广告表达含蓄，注重情感交流 维维豆奶，欢乐开怀，维维集团 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 精品课件 二、公关广告的功能 1、提醒 天气变化，请预防感冒—严迪广告 多给父母一些爱 把星期天还给孩子 精品课件 精品课件 2、告知 说服 本品牌产品本周打七折 3、倡议——公益广告 呼吁戒烟、保护环境、关爱弱势群体 精品课件 精品课件 精品课件 精品课件 芬必得 精品课件 三、公关广告的类型 1、形象广告