房地产楼盘的市场营销推广策略分析及实践-毕业论文.docxVIP

PAGE II 浙江大学硕士学位论文 STYLEREF 章标题(不加入目录内) 错误！文档中没有指定样式的文字。 PAGE IV 本科毕业论文（设计） 题 目 房地产楼盘的市场营销推广策略分析及实践 摘 要 2014 年以来，房地产市场的大幅调整导致各地进入救市模式，政府报告也将视线向住房消费、收购存量房，作为保障及鼓励居民基本居住和改善性需求等方面聚集，政府极大程度上对房地产市场采取了有利措施。但是，事实上，目前我国房地产市场已不同于过去，当大多城市面临住房供大于求的现状时，即便采取鼓励住房消费、政府收购存量等措施，许多城市也都无法真正实现刺激大量购买房产的行为出现，房地产公司营销策略的选择将显得十分重要。 优秀的楼盘不但要有优越的地段，漂亮的外立面，良好的品牌效应，也应该有独树一帜、创新的营销策略，这样才能保证楼盘被消费者快速的接受和购买。那么对房地产楼盘来说，如何获得良好的企业品牌效应，如何为楼盘的发展和销售提供助力，如何提升销售额，是企业营销推广的主要任务，也是楼盘销售的重要前提？是本课题营销理论研究的重点。 本文以杭州某楼盘为例，从市场环境、产品、消费者等方面出发，通过SWOT分析法和麦肯锡七步分析法，提出房地产营销策略和后期实操，具有理论意义和现实意义。 关键词　房地产广告 地产营销 市场营销策略 广告传播 目 录 TOC \o 1-3 \u 摘 要 I 引 言 1 一、近三十年房地产业发展历程及营销推广的变化 2 （一）发展起步探索阶段（1998年之前） 2 1.房地产市场发展特征 2 2.营销推广特征 2 （二）房地产业黄金时代（1998年-2007年） 2 1.房地产市场发展特征 2 2.营销推广特征 2 （三）房地产业白银时代（2008-2017） 3 1.房地产市场发展特征 3 2.营销推广的特征 3 （四）房地产业青铜时代（2017-至今） 3 1.房地产市场发展特征 3 2.营销推广的特征 4 二、房地产楼盘营销推广策略分析方法运用 5 （一）SWOT分析法 5 （二）麦肯锡解决问题七步法 5 三、房地产楼盘营销推广策略分析 8 （一）区域环境分析 8 1.城市发展 8 2.政策环境 8 （二）市场环境分析 8 1.房地产市场环境 8 2.竞品竞争环境 9 （三）客户特征分析 9 1.客户特征分析 9 2.客户消费心理分析 9 （四）策略定位方法 10 1.案例一：绿城西溪雲庐策略定位 10 2.案例二：信达中心|杭州壹号院策略定位 11 3.案例三：杭州沁园策略定位 11 四、杭州沁园营销推广策略分析 12 （一）传播方向的梳理 12 （二）产品价值的提炼 13 （三）产品价值的定位包装 13 1.建筑风格 14 2.立面规划 14 3.立面颜色 14 4.建筑材质 14 （四）品牌营销的输出 15 1.传播逻辑 15 2.传播品质 16 3．传播方式 16 结束语 16 参考文献 18 致 谢 19 PAGE 1 浙江大学博士学位论文: STYLEREF 论文中文标题 错误！文档中没有指定样式的文字。 PAGE 2 引 言 随着房地产业不断发展，中国房地产行业已从黄金时代进入白银时代，随着房地产市场完善、政策调控、产品升级、客户成熟，房地产营销推广也在不断成熟，从最初的报媒推广，产品策略到现在以人为本，营销推广在推广诉求上不断变化创新，并随着新媒体时代的到来，受众的接触形态和接受行为的改变，对房地产行业营销推广模式产生观念上的变革，时至今日，房地产营销推广发展到了对文化和精神的诉求的更高层级，对房地产营销推广变化的研究，对当下房地产楼盘营销推广具有很好的参考意义。本文以杭州某楼盘为例，从市场环境、产品、消费者等方面出发，通过SWOT分析法和STP分析法，提出房地产营销策略和后期实操，具有理论意义和现实意义。 PAGE 6 PAGE 4 一、近三十年房地产业发展历程及营销推广的变化 （一）发展起步探索阶段（1998年之前） 1.房地产市场发展特征 1988年住房制度改革在我国全面推行，我国房地产业第一次经历高超和低谷交替的交叉期，随着市场经济手段的引入，房地产业营销推广迅速发展。 2.营销推广特征 营销推广以自发承认基本居住需求为特点。体现在房地产广告上为，比如某某楼盘开业，欢迎选购，信息告知式的广告成为改革开放后最初的房地产广告，在大城市的报纸上，推广更多倾向